Vers une stratégie de communication (Partie 3/3)

5.Application : Petite analyse de l’interview du Directeur de la SACEM

Il faut bien reconnaître que cette interview est remarquable. Elle met parfaitement en valeur cette dialectique que nous avons décryptée. Nous allons donc reprendre les propos de Laurent Petitgirard pour les analyser et en faire un commentaire, à l’aune de notre réflexion. Néanmoins il faut bien reconnaître l’intelligence du propos de ce Monsieur, et la clarté de son intervention, qui n’est pas habituelle pour ces professionnels du secteur. Toutefois, le même type d’argumentaire est mis en valeur mais de manière beaucoup plus fine !

 » Une érosion des ventes, due à une lassitude ou à la fin de la séduction d’un support sur le public, se manifeste toujours de la même façon, à savoir une stagnation, puis une baisse progressive, au grand maximum de 5% des ventes. Ici nous parlons d’un cataclysme. La Sacem a perçu et donc réparti 24% de droits en moins pour 2004 que pour 2003. « 

D’emblée, le peer-to-peer est considéré comme responsable, sans aucune contestation possible. Laurent Petitgirard nous place dans un cadre fixé à l’avance. Cette méthode dialectique permet directement de rentrer dans le vif du sujet en évitant les écueils, entre autre de l’origine de la baisse des ventes, en l’occurrence un arbitrage des consommateurs vis-à-vis d’autres produits culturels.

 » Certes il y aura toujours des gens qui achèteront parallèlement au téléchargement illicite, mais vous voyez bien sur vos propres forums que très nombreux sont ceux qui se targuent de ne plus jamais acheter un CD ou un DVD, au nom d’un combat pseudo politico-écolo dont vous permettrez de dire qu’il est assez douteux et bien pratique.  »

Attention, voyez ici un amalgame particulièrement bien mené : ce n’est pas parce que certaines personnes se targuent de ne plus acheter de produits culturels, que tous ceux qui téléchargent vont faire de même. Cette nuance n’est pas apportée et permet d’assimiler un téléchargeur sauvage à la communauté du peer-to-peer.

«  Cet enseignant devrait montrer l’exemple, il a non seulement téléchargé mais proposé au monde entier des œuvres qui ne lui appartiennent pas. « 

Ceci est un discours de criminalisation de l’internaute  » Alexis « . Qu’importe qu’il ait acheté 500 CD, l’important est qu’il a diffusé quelque chose qui ne lui appartenait pas. Néanmoins, à qui appartiennent les œuvres ? Aux Majors ? Aux artistes ? Dans ce dernier cas, on ne devrait pas retenir une peine de 1 euros par titres, mais au pire de 0.1 euros par titre. Ensuite, le fait qu’il partage signifie-t-il que ceux qui ont bénéficié de ses échanges n’achètent plus non plus de disques ? C’est là que se situe l’erreur de raisonnement, de Laurent Petitgirrard. C’est pour cette raison que cette peine est injuste, parce qu’elle est basée sur un coût financier inéquitable, et sur une présupposition vis-à-vis des camarades d’échange d’  » Alexis « .

 » Le plus grave dans tout cela, c’est la diminution drastique du nombre de nouveaux contrats d’artistes. Le paradoxe est que les premières victimes du téléchargement illicite sont ceux qui n’ont pas encore enregistré et qui n’auront jamais leur première chance. « 

Voici une grave erreur de raisonnement, en réalité ce sont les Majors qui n’investissent plus sur de nouveaux artistes. Si un artiste à de grandes chances d’être rentable, il n’y a aucune raison de ne pas investir sur lui, sauf s’il ne correspond pas à la cible marketing qui est la plus rentable. Les artistes qui se produisent confrontent bien souvent leur logique artistique contre une logique financière.

 » Mais le robinet à musique contre une somme mensuelle, ce à quoi reviendrait la Licence Légale, aurait un certain nombre d’effets pervers : non seulement les sommes reçues seraient en baisse très importante, mais on ne pourrait les répartir que par sondage, c’est-à-dire que tous les petits en seraient exclus. Désolé mais si le public veut tout en ne payant que très peu, ce n’est pas possible et ce dans aucun domaine de notre vie courante. « 

Ceci est la charge contre la licence légale. Remarquez que l’argument ne tient pas, car il est très facile de savoir les titres les plus téléchargés, il n’y a qu’à demander à eMule de rechercher un titre pour comptabiliser le nombre de personnes qui le possèdent (ça reste toutefois limité au nombre d’utilisateurs connectés à un serveur précis, partageant le fichier à ce moment précis, ndlrc). A ce titre, il se pourrait même qu’on obtienne un système encore plus efficace, car il n’exclurait plus certains artistes trop peu connus pour être vendu, ou qui ne touchent plus rien, car leurs œuvres ne sont plus vendues. Certains vinyles assez rares qui ne sont plus trouvables dans le commerce sont parfois transférés en mp3. De plus, le public peut avoir tout en ne payant que très peu, avec des logiciels comme Stationripper. C’est pourquoi la notion de licence légale risque de s’imposer, non comme juste rémunération, mais comme rémunération minimale des artistes.

6.Seconde Conclusion : La nécessaire mutation des Majors

L’échec stratégique des majors, les DRM inefficaces, l’impossibilité de contrôler le peer-to-peer, les nouveaux moyens de téléchargement, et la formidable opposition aux procès d’internautes vont avoir raison de cette campagne répressive. Pourtant, il faut bien comprendre que les Majors ne sont pas en péril. En effet, elles resteront un formidable appui de promotion publicitaire, mais  » la part du gâteau  » de la licence légale devra être partagée. Par ailleurs 10 euros par mois pour 10 millions d’internautes représentent 1,2 milliards d’euros par an pour l’industrie du disque ! Imaginons que cette licence ne se fasse pas uniquement sur les abonnements d’internautes mais aussi sur les abonnements d’entreprises… Les Majors peuvent aussi continuer à prospérer sur les produits dérivés comme les sonneries de téléphones, ou autres livres et gadgets sur les artistes qu’elles promeuvent.

La licence légale aura un impact énorme sur les artistes, à téléchargement égal, rémunération égale, et coût pour le consommateur égal. Un CD de Mylène Farmer ne coûte absolument pas le même prix qu’un CD d’un artiste moins connu. Elle permet aussi de dégager tout l’aspect marketing et de ne retenir que la substantifique moelle : la musique elle-même, sans support, sans image, la musique à l’état brut.

Il est vrai que, économiquement, le  » tout gratuit  » est difficilement tenable. Mais sur la toile il est possible, voire légal grâce aux web-radios. Alors la licence légale n’est qu’une question de temps.

Romain Fonck
Diplomé d’une maîtrise de physique fondamentale et d’un DEA de sciences des matériaux à l’université d’Orsay, et diplômé de l’ESSEC

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