En Australie et en Nouvelle-Zélande, Facebook a publié un guide invitant les publicitaires à cibler les adolescents de 14 ans et plus d'annonces ciblées au moment où ceux-ci se sentent le plus vulnérables. Le réseau social a présenté ses excuses après la révélation de ce document.

Si Facebook ne rate pas une occasion de mettre en avant ses outils anti-suicide, qui visent notamment les adolescents à risque, le réseau social ne se prive pas non plus, en coulisses, de donner des conseils très précis aux annonceurs pour cibler cette jeune population lorsqu’elle est en plein mal-être. Selon le document Facebook de 23 pages adressé aux annonceurs australiens et néo-zélandais (révélé par The Australian et rapporté par Ars Technica), l’entreprise leur vante en effet la capacité de ses algorithmes à identifier « les moments où les jeunes ont besoin d’un regain de confiance ».

Ce fichier liste les différents états émotionnels des adolescents identifiables par Facebook  : « bon à rien », « peu sûr de soi », « nerveux  », « démoralisé »… Ces pages de conseil ne s’arrêtent pas là puisqu’elles invitent les publicitaires à planifier leurs campagnes ciblées pour un produit ou un service lorsque les adolescents manifestent un intérêt pour « un physique entretenu et la confiance dans leur corps » ou encore « pour le sport et la perte de poids ». En clair, un équipementier sportif saura exactement à quel moment vanter son produit auprès de ce segment de population tandis que toute autre entreprise saura quand proposer des échappatoires au mal-être de ces jeunes de 14 ans et plus.

Les données, très détaillées, vont jusqu’à indiquer les tendances observées chez les 6,4 millions de jeunes Australiens et Néo-Zélandais utilisateurs de Facebook sur 7 jours : leurs publications de la semaine seraient ainsi plus tournées vers la prise de confiance tandis que celles du week-end se consacrent plutôt à la réflexion et à la projection d’objectifs.

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CC Marcin Wichary

Le ciblage publicitaire Facebook est souvent mis en cause

Contacté par The Australian, un représentant de Facebook a présenté ses excuses et précisé : « Nous avons ouvert une enquête pour comprendre l’erreur de procédure […] et nous prendrons les mesures nécessaires, notamment disciplinaires. » L’entreprise s’est en revanche gardée de préciser si ces recommandations techniques de ciblage sont aussi suggérées dans d’autres pays.

Les ciblages très précis de Facebook, d’un intérêt crucial pour les annonceurs qui disposent potentiellement d’1,8 milliard de cibles publicitaires sur le réseau social, font depuis quelques années l’objet de critiques régulières.

Ils ont notamment valu à l’entreprise de Mark Zuckerberg d’être poursuivie par plusieurs utilisateurs pour discrimination, après que ceux-ci ont constaté que les annonces publicitaires de logement pouvaient exclure certains «  groupes ethniques » — selon les paramètres permis par le réseau social — et donc de ne viser que certains utilisateurs selon leur couleur de peau.

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