À seulement 27 ans, Evan Spiegel, le co-fondateur de Snapchat, a su s'imposer dans le monde concurrentiel de la tech grâce à son appli de photos et de vidéos éphémères. Plutôt discret jusqu'ici, le jeune milliardaire multiplie les apparitions médiatiques pour convaincre de la viabilité de son entreprise. Portrait.

« Je suis un homme jeune, blanc, qui a eu beaucoup de chance ». Evan Spiegel est le premier à reconnaître qu’il n’a jamais manqué de rien, lui qui a grandi au cœur de Pacific Palisades, un quartier chic de Los Angeles, dans les années 1990. La réussite professionnelle de ses parents, tous deux avocats de renom, lui offre une jeunesse dorée au sein d’un luxueux manoir à 2 millions de dollars, où les visiteurs de passage peuvent admirer les prestigieuses (et nombreuses) voitures de la famille Spiegel.

Au lycée, entre deux voyages aux quatre coins du monde et les gigantesques fêtes qu’il aime organiser — jusqu’à inviter 300 personnes sous le même toit –, Evan Spiegel cerne déjà sa philosophie de vie : «  Il ne s’agit pas de travailler encore plus dur, mais de travailler le système ». Un précepte que le jeune homme de 17 ans, pas spécialement passionné d’informatique, met en application dès cette époque, en profitant notamment du divorce de ses parents pour obtenir ce qu’il souhaite.

Ainsi, quand son père refuse de lui offrir une BMW, censée le récompenser d’avoir surmonté des « obstacles difficiles pendant son enfance », et rechigne en outre à lui verser les 2 000 dollars mensuels d’argent de poche qu’il réclame, Evan Spiegel se venge en emménageant avec sa mère… qui ne tarde pas à lui offrir la fameuse voiture.

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Evan Spiegel — CC JD Lasica

Stanford, sur les traces de son père

Au moment de choisir une université, Evan Spiegel, lycéen moyen — mais conscient de « vivre dans une bulle [privilégiée] » — penche plutôt pour celle du Michigan, de l’autre côté des États-Unis. Il songe bien à Stanford, le prestigieux établissement de la côte ouest américaine, situé au cœur de la Silicon Valley, mais ce refuge de futurs cerveaux de la tech n’accepte en moyenne que 5 % des postulants.

Danny Ruderman, en charge de l’orientation universitaire au sein du lycée d’Evan Spiegel, se souvient des doutes du jeune homme : « [Il] ne voulait pas postuler à Stanford parce qu’il pensait qu’il ne serait pas pris. C’est moi qui l’ai convaincu d’envoyer sa candidature […] parce qu’il avait un excellent portfolio de design graphique et que ça correspond […] à ce que recherche Stanford. »

Evan Spiegel se laisse tenter : sa candidature est acceptée. Ses détracteurs n’ont eu de cesse de souligner, depuis, que son père, en tant qu’ancien de l’université et généreux donateur de l’établissement, a largement joué de son influence.

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L’université de Stanford — CC David Schexnaydre

Des mails d’étudiant sulfureux

À Stanford, où il étudie la conception de produit, Evan Spiegel ne se contente pas d’assister aux interventions de certains grands noms de la tech venus donner des conseils d’entrepreneuriat, comme Eric Schmidt, alors PDG de Google. L’étudiant aux traits juvéniles et aux cheveux courts intègre surtout la fraternité Kapa Sigma, connue de l’administration pour ses infractions régulières au règlement interne sur la consommation d’alcool et de drogue.

Les mails souvent homophobes ou mysogynes envoyés par Evan Spiegel à ses camarades illustrent de fait ses priorités de l’époque, qui se résument essentiellement à faire boire au maximum certaines étudiantes afin qu’elles couchent avec ses amis (ou avec lui).

La publication de ces messages par Gawker, en 2014, alors qu’Evan Spiegel soigne son image médiatique de jeune entrepreneur prodige derrière Snapchat, dernier grand succès dans le monde des applis, l’amènera à livrer un mea culpa : « Je n’ai aucune excuse. Je suis désolé d’avoir écrit ces mails à l’époque, j’étais vraiment un connard pour ça. Ils ne reflètent en aucun cas celui que je suis aujourd’hui ou ma vision des femmes. »

À l’université, Evan Spiegel se lie surtout d’amitié avec Reggie Brown et Bobby Murphy, deux autres membres de la fraternité Kapa Sigma. Au printemps 2011, au détour d’une conversation sur la pratique du sexto — des messages à caractère sexuel incitatif –, les trois camarades décident de lancer une appli au concept simple : l’envoi de photos vouées à disparaître sous 10 secondes ou moins. Les motivations du trio sont simples, comme l’a confié Bobby Murphy à Forbes : « À défaut d’être cool, on a tenté de créer des choses pour devenir cool ».

L’un des mails envoyés par Evan Spiegel à ses camarades de Stanford — Gawker

La base du concept ? Les « photos compromettantes »

Les trois étudiants se partagent les tâches : Evan Spiegel est en chargé du design de l’appli, Bobby Murphy de sa programmation, et Reggie Brown de toutes les étapes annexes (rédaction des conditions d’utilisation, communication, création du logo en forme de fantôme…),

C’est ainsi que naît, en juillet 2011, l’appli iOS d’abord connue sous le nom de Picaboo, dont Evan Spiegel aime répéter à qui veut l’entendre qu’elle vaut « des millions de dollars ». L’un des brouillons envisagés pour l’un des premiers communiqués de presse autour de Picaboo le décrit clairement comme le moyen idéal pour les « betchs » — l’expression en vigueur à Stanford pour décrire une « bitch » — d’envoyer des « photos compromettantes ».

Mais le trio est conscient dès cette époque de l’intérêt de capturer des instants du quotidien, loin des « j’aime » et autres signes de reconnaissance des réseaux sociaux, avec un slogan tout trouvé : « Ne vous préoccupez pas de ce qui se passe après coup ».

Snapchat, entre conflit de paternité et essor

L’appli est finalement rebaptisée Snapchat en septembre 2011, peu après le départ de Reggie Brown, poussé vers la sortie en raison d’un désaccord avec ses deux camarades. Comme souvent dans le monde de la tech, la paternité du concept a fait l’objet d’une dispute aux répercussions juridiques : en 2013, Reggie Brown a ainsi porté plainte contre les deux autres co-fondateurs de Snapchat, les accusant de lui avoir volé l’idée de l’appli. L’affaire sera réglée un an plus tard par un accord financier à hauteur de 157,5 millions de dollars.

Le véritable essor de Snapchat, lui, commence en janvier 2012. Evan Spiegel, qui a abandonné l’université avant la fin de son cursus pour se consacrer intégralement à son appli, y voit un lien direct avec Noël : les adolescents s’empresseraient de télécharger l’appli pour inaugurer la caméra frontale de leur dernier iPhone trouvé sous le sapin.

La startup, d’abord développée dans la maison du père Spiegel, finira par installer ses locaux à Venice Beach, à quelques mètres de l’océan Pacifique. De son propre aveu, Evan Spiegel préfère vivre à Los Angeles, car le monde n’y tourne pas autour de la tech et des applis, contrairement à la proche Silicon Valley.

Les débuts de Snapchat, mis en scène par Evan Spiegel et Bobby Murphy

« La popularité de Snapchat est une surprise »

Depuis les débuts remarqués — et médiatisés — de Snapchat, Evan Spiegel s’est imposé comme l’un des entrepreneurs les plus prometteurs de la tech, en grande partie grâce à l’aura de son appli auprès des ados ou des jeunes adultes. En juin 2012, le service d’échanges éphémères a ainsi déjà franchi le cap des 100 millions de photos partagées.

Evan Spiegel, pourtant confiant en son produit depuis l’origine, s’étonne lui-même publiquement d’un tel succès : « La popularité [de Snapchat] est une surprise pour tout le monde. Mais nous avons pu constater qu’une fois testé avec quelques amis, sa dimension fun saute aux yeux. » Le cœur de cible de Snapchat est particulièrement attirant pour Facebook, dont les utilisateurs sont généralement plus proches de la quarantaine. Sans surprise, Mark Zuckerberg vient ainsi toquer à la porte d’Evan Spiegel dès la fin de l’année.

Le fondateur et patron de Facebook est bien décidé à neutraliser dès maintenant cette appli à succès pour éviter qu’elle ne devienne un rival trop encombrant à l’avenir. Zuckerberg joue la carte de l’intimidation en dévoilant à Evan Spiegel et Bobby Murphy la nouvelle appli mobile de Facebook : Poke, un système d’échange de photos éphémères… dont le lancement est prévu sous quelques jours.

L’arme anti- Facebook ? L’art de la guerre

Dès la fin de cette rencontre, Spiegel et son acolyte s’empressent de commander 6 exemplaires — pour chacun des employés de Snapchat — de L’art de la guerre, le célèbre traité de stratégie militaire du général chinois Sun Tzu. Le message adressé à la petite équipe est clair : la guerre avec Facebook est déclarée. Malgré un bon démarrage sur l’App Store, Poke est vite dépassé… par Snapchat. L’appli-clone de Facebook ne parviendra jamais à s’imposer, au point d’amener l’entreprise à finir par jeter l’éponge.

À l’automne 2013, alors qu’Evan Spiegel, à seulement 23 ans, fréquente les soirées VIP à la mode — où il bénéficie de sa propre salle privative pour ne pas être dérangé — Facebook tente une autre approche : racheter Snapchat pour éviter que l’appli ne siphonne ses utilisateurs à l’avenir. La stratégie a déjà payé avec Instagram, racheté par le géant pour 747 millions de dollars en 2012.

Mais, comble de l’affront, Evan Spiegel refuse les 3 milliards de dollars offerts par Facebook. Depuis, Mark Zuckerberg n’a eu de cesse de copier ouvertement les fonctionnalités les plus populaires de SnapchatStories, filtres déformants… — sur Instagram comme sur Facebook, avec plus ou moins de succès. Ce qui lui vaudra un tacle cinglant d’Evan Spiegel, en réponse à une question sur sa potentielle « peur » de Facebook  : « Quand vous créez quelque chose de génial, les gens tentent forcément de vous copier. Yahoo dispose d’un moteur de recherche mais ça n’en fait pas Google pour autant ».

Les Spectacles, les lunettes-caméra de Snapchat

Résultats décevants, visibilité accrue

Malgré sa discrétion dans les médias, le riche patron de Snapchat — qui a intégré la liste Forbes des personnalités les plus riches en 2015 avec une fortune estimée à 1,5 milliard de dollars — n’échappe pas à quelques controverses. Il a notamment tenté d’éteindre une polémique auprès des 4 millions d’utilisateurs indiens de Snapchat au printemps 2017, en contestant les affirmations d’un ancien salarié l’accusant d’avoir déclaré que l’appli était dédiée « aux riches » et qu’il ne voulait pas étendre son utilisation « dans des pays pauvres comme l’Inde ».

Evan Spiegel, désormais habitué à figurer sur la liste annuelle du Time des 100 personnalités les plus influentes, semble aussi soucieux de son image, comme le montre sa réponse à un utilisateur anonyme de la plateforme d’échanges Quora, qui lui reproche d’avoir traité, du temps de Stanford, Steve Jobs d’« idiot ». « Je n’aurais jamais traité Steve d’idiot » s’est-il ainsi défendu depuis son compte personnel.

Depuis l’échec apparent des Spectacles, les lunettes-caméra de Snapchat, l’entrée en bourse décevante de l’entreprise en mars 2017, son co-fondateur sort de sa réserve afin de rassurer les investisseurs et le public sur la viabilité de son entreprise. Sur Twitter, Evan Spiegel a ainsi multiplié les tweets et retweets promotionnels au sujet de la refonte annoncée de Snapchat, un changement majeur pour l’appli, régulièrement critiquée pour la complexité de son interface.

Evan Spiegel, chantre des nouveaux médias ?

L’entrepreneur de 27 ans a surtout bien cerné le créneau stratégique qui s’offre à lui. À l’heure où Facebook se trouve sous le feu des critiques à cause des fake news et de la campagne d’influence russe qui ont miné sa plateforme, Evan Spiegel entend présenter Snapchat comme le seul rempart face à ces dérives — notamment grâce aux médias partenaires présents sur son service, dont Le Monde.

« Le fil d’actualité personnalisé a révolutionné la façon dont nous partageons et consommons du contenu. Mais soyons francs : cela s’est fait en contrepartie d’un coup très dur porté aux faits, à nos cerveaux et au monde des médias » a-t-il ainsi expliqué à Axios fin novembre.

Evan Spiegel refuse en outre de qualifier Snapchat de réseau social : il préfère le considérer comme une messagerie. Et il entend bien porter la voix de l’appli le plus loin possible, en misant sur ce qui fait selon lui sa singularité : « Snapchat ne se soucie plus du contenu ou de son apparence mais se concentre [à la place] sur le sentiment qu’il vous procure  ».