Nano, mini, Plus, Pro Max, Ultra… Même en étant parfois très caricaturaux, les noms des produits Apple sont assez sobres en comparaison aux termes techniques utilisés par la marque dans le cadre de son marketing. Quand l’industrie dit LCD, Apple parle de « Liquid Retina ». Quand les autres mentionnent le Dolby Atmos, Apple emploie le terme « Spatial Audio ».
Le 7 mai, avec ses nouveaux iPad Pro et iPad Air, Apple a ajouté deux nouveaux noms à son lexique des termes marketing WTF. Une bonne occasion de revenir sur son improbable dictionnaire, qui pourrait presque devenir une langue vivante dans Duolingo.
Tandem OLED et Ultra Retina XDR… Apple en roue libre
L’art de nommer les choses est une des forces d’Apple. La marque le reconnaît à demi-mot, sans dévoiler complètement son processus de rebranding. La seule chose que l’on sait est que ses équipes sont parfaitement conscientes du côté décalé de cet exercice et s’amusent à trouver des noms improbables, tout en s’interdisant certains excès.
Avec les nouveaux iPad, deux nouveaux termes marketing rejoignent le marketing d’Apple :
- Tandem OLED : cette appellation fait référence à l’utilisation de deux dalles OLED dans l’iPad Pro M4. Cette technologie permet de gommer les défauts de luminosité de l’OLED.
- Ultra Retina XDR : après le Super Retina XDR de l’iPhone (le nom donné à OLED depuis l’iPhone 11 Pro), place au Ultra Retina XDR. Un moyen pour Apple d’indiquer que l’écran OLED de l’iPad Pro est supérieur à celui des iPhone 15 Pro, notamment grâce au Tandem OLED. La logique voudrait que les futurs iPhone 16 Pro passent également aux écrans Ultra Retina XDR.
Le lexique WTF des termes marketing Apple
Avant le Tandem OLED et l’Ultra Retina XDR, Apple a longtemps excellé dans l’art d’inventer des noms improbables pour des technologies pourtant universelles. Voici une liste non exhaustive de termes renommés par Apple pour le bien de son marketing :
- Ceramic Shield : depuis le premier iPhone en 2007, Apple utilise du verre Gorilla Glass dans ses produits (comme toutes les marques concurrentes). Apple l’appelle Ceramic Shield, pour ne pas faire comme les autres.
- Liquid Retina : les écrans LCD, qui ont mauvaise presse aujourd’hui, ont changé de nom chez Apple. La marque les appelle Liquid Retina depuis l’iPhone XR.
- Liquid Retina XDR : pourquoi parler de mini-LED (du LCD avec plusieurs zones de rétroéclairage) quand on peut parler de Liquid Retina XDR ?
- Retina HD : après l’emblématique écran Retina en 2010, avec des pixels invisibles, Apple a lancé le Retina HD avec l’iPhone 6, pour indiquer qu’il était encore mieux.
- Super Retina HD : avec l’iPhone X en 2017, Apple abandonne le LCD pour l’OLED. Pour l’occasion, la marque invente le terme Super Retina HD, qui indique que l’on change de technologie d’écran.
- Super Retina XDR : toujours réservé aux iPhone avec un écran OLED, le Super Retina est devenu Super Retina XDR avec l’iPhone 11 Pro. Ce terme indique un HDR étendu.
- ProMotion : certaines marques parlent d’un taux de rafraîchissement de l’écran variable, Apple parle de ProMotion. Les appareils compatibles montent généralement à 120 Hz (et descendent à 10 Hz ou 1 Hz pour les iPhone/Watch).
- Verre nano-texturé : dans un monde normal, Apple parlerait de revêtement mat. Mais Apple n’est pas dans un monde normal.
- Haptic Touch : les iPhone et Apple Watch disposent d’un excellent moteur de vibration, qu’Apple appelle Taptic Engine. Les vibrations s’appellent Haptic Touch.
- AirPort : avec l’iBook, son premier ordinateur Wi-Fi, Apple avait tenté de renommer l’Internet sans-fil. La marque a finalement adopté le terme Wi-Fi.
- iSight : en 2003, Apple a lancé une webcam nommée iSight. Ce nom a été réutilisé plusieurs fois dans ses iPhone et iPad, pour nommes les caméras. La marque parle aussi de caméra FaceTime plutôt que d’appareil photo selfie.
- Face ID et Touch ID : pourquoi parler de reconnaissance faciale ou de capteur d’empreinte digitale ?
- TrueDepth : depuis les iPhone X, certains appareils Apple disposent d’une caméra 3D capable de voir en relief. Apple lui a évidemment donné un nom.
- True Tone : une technologie d’ajustement de la balance des blancs pour correspondre à la luminosité ambiante
- QuickPath : dans l’écosystème Android, le clavier Swype a longtemps séduit. Il permet de glisser sur les lettres pour gagner du temps. Quand Apple l’a intégré à iOS, il l’a renommé QuickPath.
- Slofie : un terme utilisé pour parler des selfies filmés au ralenti.
- Spatial Audio : les AirPods, le Vision Pro et Apple Music supportent le Spatial Audio, qui donnent l’impression d’écouter du son en 3D. Il s’agit souvent de contenus Dolby Atmos, avec un nom maison.
- ProRAW / ProRES : Apple ne se contente pas de formats professionnels comme le RAW, mais propose sa propre version de ces standards.
Quels seront les futurs noms fous inventés par Apple ? Étrangement, l’Apple Vision Pro est plutôt sobre. La marque parle notamment de Micro-OLED et n’a pas tenté d’inventer un nom pour sa technologie (il faut dire qu’elle écrase la concurrence). Quoi qu’il en soit, quelque chose nous dit que le département naming d’Apple n’a pas fini de s’amuser.
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