Par Sylvie Krstulovic et Alban Martin : "Do It Yourself" dans la musique - Partie 1. Article à paraître dans "Blast" en mai.

Il y a quatre ans, presque jour pour jour, Pascal Nègre, le patron d’Universal Music déclarait à L’Expansion : «  Nous sommes en 2001 et je suis confortablement assis dans mon fauteuil, sans flipper le moins du monde pour l’avenir de nos maisons de disques. Savez-vous pourquoi ? Découvrir de nouveaux talents, financer, produire, enregistrer et promouvoir de bons disques, c’est un vrai métier qui ne s’apprend pas en deux jours sur Internet « .

 » Do It Yourself  » est la preuve que si…

Rappelons les faits qui expliquent comment les majors ont perdu leur pouvoir et favorisé indirectement le décollage du DIY.

Tout d’abord, le P2P est un usage irréversible quoiqu’il arrive (.pdf). Il combla à l’origine un défaut d’offre correspondant à de nouveaux usages. Pour la première fois dans l’histoire du marché phonographique, la musique se transforme et se dématérialise. Le P2P fait son apparition et jusqu’à 80 % de la bande passante est utilisée pour télécharger des contenus numériques. L. Molteni et A. Ordanini (« Consumption Patterns, Digital technology and Music downloadingw« ) observent que l’utilisation du P2P induit des consommations qui n’auraient pas existé sinon, dans la mesure où la fréquentation des systèmes d’échanges éclaire les consommateurs et les acculture à de nouvelles musiques. L’étude de Boorstin ( » music sales in the age of file sharing (.pdf)  » Princeton, avril 2004) montre que pour les jeunes (moins de 25 ans) l’usage du P2P diminue significativement les ventes de disques. A l’inverse, pour les adultes (25-45 ans) l’accès à l’Internet haut débit augmente significativement les ventes de disques. Pourtant les majors ont nié ces usages et les combattent par des procès qui ne font que ralentir l’émergence de services P2P légaux et monétisables.

Puis, Les majors ont perdu le contrôle de la diffusion de la musique. Les majors n’avaient pas à priori de culture informatique au moment de la dématérialisation de la musique. La voie était donc ouverte pour les éditeurs de logiciels (Apple, Microsoft), mieux armés pour répondre aux besoins du marché et surtout, habitués depuis 20 ans à réagir aux pressions concurrentielles. Le contrôle de la musique numérique se fait via des DRM, mesures de protections techniques, qui contrôlent l’accès et l’usage des morceaux achetés online. Il existe trois éditeurs de DRM : FairPlay d’Apple, Janus de Windows Media et Intertrust (détenu par Universal, puis Sony Philips). Chaque contenu musical protégé par un DRM donne droit à des royalties pour leurs éditeurs. Les majors doivent donc payer des sociétés informatiques pour protéger leurs contenus et gérer leurs droits de diffusion !

L’arme juridique n’a pas suffit pour lutter contre des usages répandus. Ne sachant pas comment gérer le développement des réseaux P2P et souhaitant maintenir ses acquis, l’industrie phonographique a fortement appuyé le vote de lois renforçant leur protection juridique (LCEN, LIL…). Pourtant on n’arrête pas l’histoire ! Le 10 mars 2005, un internaute de 22 ans poursuivi pour avoir téléchargé ou copié près de 500 films sur Internet, a été relaxé par la Cour d’Appel de Montpellier. Cet arrêt a créé une jurisprudence favorable à l’idée que le téléchargement était un acte de copie privée et non une contrefaçon. Les majors vont riposter en juin prochain, lors de la transposition de la directive EUCD. La copie privée, c’est le droit pour l’utilisateur de reproduire les œuvres musicales et sonores pour son usage privé et strictement non collectif. Graver ses compilations, extraire son morceau favori pour l’écouter sur son ordinateur ou encore dupliquer un CD pour en disposer à la fois chez soi et dans sa maison de campagne : autant de pratiques très répandues que le gouvernement s’apprête à proscrire. Au-delà de cette bataille juridique, c’est un vrai conflit d’intérêt qui se dresse, avec une pression des Majors pour que ses clients actuels ou à venir soient forcés de consommer selon leur bon vouloir. DIY traduit le refus de ce système qui aboutirait à un cloisonnement légalisé du client.

Enfin, les grandes surfaces contrôlent 75 % des volumes de ventes de CD en France. Aujourd’hui 39 % des ventes sont fait via les grandes surfaces alimentaires (Leclerc, Carrefour, Auchan…) et 36 % par les grandes surfaces spécialisées (Fnac, Virgin Stores…). Pourquoi Labels du groupe EMI n’a jamais vendu en direct ses contenus sur son site Internet ? Parce que s’il le faisait, il serait immédiatement menacé d’être dé-référencé chez les distributeurs qui ne veulent pas de cette concurrence directe.

Sylvie Krstulovic
Business Development chez 1-Click Media, elle est « une femme passionnée par les stratégies marketing dans le secteur des contenus digitaux« . Retrouvez le blog de S.K. sur http://mymusic.typepad.com/

Alban Martin
Auteur du livre «  The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch ! « , aux éditions Publibook, il dirige le site cocreation.fr dédié à la co-création de valeur.

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