En matière de recharge, il y a les chanceux qui peuvent se contenter de se brancher à domicile (ou au travail), et il y a les autres. De plus en plus d’électromobilistes dépendent du réseau public, de ses aléas et de ses tarifs souvent plus élevés. Sans forcément en avoir conscience, ils sont au cœur d’une véritable bataille rangée.
Qu’ils soient de vrais pigeons voyageurs, toujours en itinérance (un peu comme moi), ou qu’ils n’aient tout simplement pas accès à une prise chez eux, ces automobilistes aiguisent l’appétit des opérateurs de recharge. Tous cherchent à les attirer sur leurs bornes, mais surtout à les faire revenir. À force d’échanger avec différents acteurs du secteur (Electra, Atlante, Le Plein, Allego…), je cerne mieux les coulisses d’une activité à la rentabilité encore délicate.
Quand le maillage tourne à l’affrontement
Il y a plus de 10 ans, lorsque Tesla a commencé à installer ses premiers Superchargeurs en France, il n’a pas forcément misé sur les aires d’autoroutes, qui reste une activité un peu à part. Les hôtels et les centres commerciaux à proximité des grands axes ont largement été privilégiés. L’objectif n’était pas seulement de capter les automobilistes qui avaient besoin de parcourir de longues distances, mais aussi tous ceux qui cherchaient des électrons au quotidien. Tesla avait déjà tout compris : un cas d’école souvent imité, mais rarement égalé.
Depuis, des acteurs de toutes nationalités se sont lancés dans le développement des infrastructures de recharge en France. Aujourd’hui, en dehors de quelques zones blanches, on ne manque plus vraiment de bornes rapides. Le problème se serait presque inversé : les opérateurs sont désormais si nombreux sur certains territoires qu’ils ne pourront probablement pas tous survivre. Les premiers signes de consolidation commencent à apparaître. Et ce n’est que le début.
En attendant que les plus fragiles disparaissent, une véritable chasse au foncier est engagée. Car l’emplacement reste l’une des clés de la réussite d’une station. Ce qui n’empêche pas certaines situations ubuesques : deux réseaux concurrents peuvent ainsi se retrouver à 200 mètres l’un de l’autre, sur le même parking d’un centre commercial.
Les implantations restent aussi très inégales. Certaines zones commerciales sont déjà saturées de concurrents, quand d’autres, à quelques kilomètres de là, sont encore délaissées.
La fidélisation : le nouvel enjeu
Installer des bornes, c’est bien. Faire venir des automobilistes dessus, c’est mieux. Tous les opérateurs avec lesquels j’ai échangé tiennent à peu près le même discours. Pour attirer les clients, plusieurs leviers existent : l’emplacement (un supermarché, par exemple), le prix et les offres de fidélisation. Ce dernier levier n’a vraiment pris de l’ampleur que récemment. Tant que les concurrents ne se disputaient pas les mêmes zones de chalandise, fidéliser la clientèle n’était pas forcément une priorité. Depuis, la donne a changé.
L’arrivée des premières formules d’abonnement a rapidement démontré l’efficacité de ce levier. Pour quelques euros par mois, le client bénéficie d’un tarif réduit au kilowattheure. Une formule que presque tous les opérateurs ont désormais intégrée à leur offre.
Pour se démarquer, certains réseaux ont aussi développé d’autres moyens de retenir leurs clients : cagnottage chez une enseigne partenaire, points de fidélité ou cashback. Et pour faire connaître ses nouvelles stations, Atlante attire l’attention en proposant la recharge à seulement 0,01 €/kWh pendant quelques jours à l’ouverture d’une nouvelle station. Plutôt malin.
Le client a-t-il intérêt à être fidèle ?
Les abonnements ont un avantage évident : faire baisser la facture des recharges rapides, souvent coûteuses. Chaque opérateur a sa recette, mais l’écart peut être significatif. On peut ainsi passer de 0,59 à 0,29 €/kWh. Dans cet exemple, le coût de l’abonnement est rentabilisé dès une à deux recharges dans le mois, selon la quantité d’énergie consommée.
Reste le plus difficile : choisir le ou les opérateurs auxquels souscrire. Jusqu’à présent, je cumulais les abonnements Ionity (pour les trajets autoroutiers) et Electra (pour les recharges à destination). Mais cela pourrait changer. Pourquoi ? Parce que la guerre commerciale entre opérateurs pousse chacun à améliorer ses offres pour attirer les clients des autres. Encore faut-il que les bornes soient situées là où l’automobiliste en a besoin.
La fidélité à un opérateur ne paie pas toujours dans la durée. Comme dans la téléphonie ou l’assurance, être un client volage permet de saisir les meilleures offres au bon moment. Alors, pourquoi s’en priver ?
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