Pour être sûre d'avoir un discours adapté à chaque lecteur, quitte à trahir l'indépendance d'esprit qu'elle est censée afficher, la presse utilisera-t-elle un jour les mêmes outils de ciblage que ceux utilisés par ses annonceurs ?

Grâce aux technologies de tracking qui ne cessent de progresser, les grandes régies publicitaires sont de plus en plus en capacité de cibler les publicités qu'elles diffusent en fonction de l'origine géographique de l'internaute, mais aussi de sa catégorie socio-professionnelle, ou même de ses centres d'intérêts. La technique est une forme d'atteinte à la vie privée, mais elle a aussi ses avantages pour les internautes, en ce qu'elle permet de rendre la publicité plus pertinente. Théoriquement (mais la théorie n'est pas confirmée par la pratique), elle devrait permettre aussi de limiter le nombre de publicités subies par les internautes, en affichant moins mais mieux.

Mais ces technologies de tracking pourraient-elles servir un jour à d'autres choses ? Et en particulier, la presse pourrait-elle s'en emparer pour ne proposer aux internautes que les sujets qu'ils sont susceptibles d'aimer ou,  plus fort encore, que les articles dont le point de vue exprimé a le plus de chances d'être partagé par l'internaute ? Sur un même thème, un même journal pourrait-il écrire plusieurs versions d'un même article et n'afficher aux uns ou aux autres que celle qui plaira le plus, de façon à écarter au mieux le risque de dissonance cognitive qui fait fuir les lecteurs vers d'autres horizons ? 

L'idée semble être pour le moment de la science-fiction. Mais en réalité, le ciblage fait pour plaire aux lecteurs existe déjà, à un stade embryonnaire. Pour le moment, il s'agit uniquement d'un ciblage géographie. Arrêt Sur Images dénonce ainsi la Une de l'Equipe, lundi après la victoire du PSG contre l'OM, qui n'était pas la même pour les lecteurs parisiens et les lecteurs marseillais. Pour les habitants de la capitale, "Paris met à l'OM à genoux", disait la première page du quotidien sportif de référence. "L'OM méritait mieux", voyaient de leur côté les lecteurs marseillais.

"Ces deux manchettes n'ont pas pour fonction d'informer, mais de plaire, de consoler, d'offrir au lecteur exactement la caresse qu'il attend", analyse Arrêt sur Images. "Imagine-t-on, après une même manif, une même grève, le même journal titrer, selon les kiosques et les quartiers, sur son succès ou son échec ? Le même journal soutenir ou cannoner la même réforme gouvernementale, en fonction des points de vente ?". Ou mieux, un même journal proposer un article différent selon le lecteur.

"Cette double manchette trahit la nature profonde de ce qu'est un journal, ou la presse en général : une entité qui s'efforce de tenir exactement le discours qu'attend son lectorat, ou qui n'en tient aucun quand elle ne connait pas assez son lectorat (…) Que les manchettes du Figaro reconnaissent trop régulièrement des mérites à Hollande, que Libération réévalue à la hausse le bilan de Sarkozy, et on verra leurs ventes plonger, plus vite encore qu'elles ne plongent aujourd'hui".

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