Yahoo a obtenu un brevet sur l'utilisation de caméras, micros et capteurs pour mettre aux enchères le contenu des panneaux publicitaires, en fonction de ceux qui peuvent les voir à un instant T, et de ce qu'ils se racontent.

Vous aimez la publicité ciblée sur Internet ? Vous allez l’adorer aussi dans la rue. Comme le remarque The Register, Yahoo a obtenu la semaine dernière un brevet sur un système de panneaux publicitaires intelligents, qui permettraient aux annonceurs d’enchérir pour être visibles sur les écrans géants des villes et des grandes routes, en étant certains de toucher la bonne cible.

L’invention brevetée par Yahoo consiste en effet à équiper les panneaux publicitaires vidéo de caméras, de capteurs biométriques et même de microphones, pour analyser en permanence le type de public susceptible de voir une annonce affichée sur le panneau, et faire surgir au bon moment l’annonce qui concernera la ou ou les personnes qui peuvent la voir.

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Entre autres méthodes, Yahoo explique qu’il pourrait par exemple utiliser les caméras installées sur les panneaux publicitaires pour filmer toutes les voitures qui passent devant le panneau, et détecter automatiquement le modèle et l’année. Il en déduirait des statistiques sur le type de population qui fréquente la route à une certaine heure de la journée, pour adapter la publicité en fonction.

De même pour les panneaux publicitaires installés dans les centre-villes, Yahoo pourrait filmer les gens et comprendre s’il s’agit plutôt de jeunes ou de personnes âgés, plutôt d’hommes ou de femmes… Et croiser les très nombreuses données accessibles pour réaliser un profilage de plus en plus précis. « Avec l’instrumentalisation croissante d’objets ordinaires en équipements intelligents (”l’internet des objets”), les sources de données et d’informations qui pourraient être utilisées sont virtuellement illimitées », écrit Yahoo dans son brevet.

Différents types de données peuvent être utilisés pour identifier des individus spécifiques au sein d’un public

Le géant de la publicité en ligne imagine même écouter ce que disent les passants. « Certains mots clés prononcés par des membres du public pourraient être détectés » et provoquer l’affichage de publicités contextuelles, prévient ainsi Yahoo.

Et il ne s’agit pas seulement de publicités pour un public agrégé. Le géant imagine même savoir très précisément à qui il s’adresse. À plusieurs reprises la firme parle d’identifier un « véhicule spécifique » ou un « individu spécifique », et elle écrit même que « différents types de données (par ex. les données des antennes cellulaires, les données de localisation des applications mobiles, les données des images, etc.) peuvent être utilisés pour identifier des individus spécifiques au sein d’un public en position pour voir le contenu publicitaire ».

Possible en France ?

L’idée de personnaliser les panneaux publicitaires en fonction des gens qui le voient n’est pas nouvelle du tout. Mais en Europe et en France, elle se heurte aux lois sur la protection de la vie privée. En 2015, la Cnil s’est opposée à un procédé de JCDecaux qui voulait utiliser l’adresse MAC des téléphones mobiles pour suivre les déplacements sur le parvis de la Défense.

Depuis une loi du 12 juillet 2010, le code de l’environnement impose que « tout système de mesure automatique de l’audience d’un dispositif publicitaire ou d’analyse de la typologie ou du comportement des personnes passant à proximité d’un dispositif publicitaire [doit être] soumis à autorisation de la Commission nationale de l’informatique et des libertés ».

Measuring user engagement with smart billboards from Darren Pauli

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