Twitter veut améliorer l’interactivité entre les marques et leurs consommateurs. Pour cela, le réseau social a déployé un nouveau format publicitaire qui prétend favoriser la conversation entre l’annonceur et l’utilisateur. Sauf que, malheureusement, cette nouvelle fonctionnalité semble surtout être un excellent moyen de favoriser l’une des pratiques les plus ennuyantes du web : le clickbait.
Baptisées « Instant Unlock Cards », ces nouvelles publicités permettent aux annonceurs de teaser du contenu d’une toute nouvelle manière. Comment fonctionnent-elles ? Imaginez que votre marque de café préférée tweete une nouvelle vidéo dans laquelle elle donne tous les détails sur sa dernière recette. Curieux, vous souhaitez la regarder sauf que celle-ci est verrouillée. Pour pouvoir la visionner, vous devez d’abord poster un tweet avec le hashtag demandé. Du coup, ce sont exactement les formulations que combat Facebook, qui seront favorisées : un titre qui retient l’information ou qui la tord, invitant le lecteur à une action (clic ou retweet) pour avoir le fin de l’histoire.
Depuis janvier, plusieurs entreprises — dont Coca Cola et Marvel — ont déjà testé cette nouvelle fonctionnalité et les retours sont très positifs selon Twitter. Désormais, toutes les entreprises peuvent en bénéficier. Bien utilisé, cela leur permettra d’avoir plus de visibilité sur les réseaux sociaux car les internautes sont incités à parler d’eux dans leurs tweets. Le potentiel viral de la campagne publicitaire est donc tout de suite plus important.
Le problème, c’est que l’on peut craindre que certaines marques peu éthiques en profitent pour teaser un produit en promettant un accès à du contenu inédit et extraordinaire mais qui, finalement se révèle décevant. C’est là, le principe même du clickbait. Si la plupart des marques trouveront sûrement des manières originales et inventives pour s’approprier l’outil, il est important de garder en tête que celui-ci est également parfait pour faire du buzz à partir de rien.
Twitter invente le retweet-bait
Les Unlock Cards de Twitter s’opposent radicalement avec la politique adoptée par Facebook. Le leader des réseaux sociaux a en effet annoncé que tous les articles « biaisent ou retiennent l’information » seront repérés grâce à son algorithme et relégués en bas des fils d’actualité. Une décision qui devrait rencontrer plus de succès auprès des utilisateurs que celle de Twitter. Les marques, de leur côté, n’ont plus qu’à choisir si elles préfèrent soigner la qualité du contenu ou sa viralité.
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