Face aux ralentissements de sa croissance dans certaines régions du monde, LEGO entend se tourner vers les marchés où tout lui sourit. Comme la Chine.

En octobre 2017, Warner Bros a mis fin de l’aventure LEGO Dimensions, digne représentant du segment « jouet vidéo », un genre s’articulant autour d’interactions entre de vrais jouets — des briques LEGO dans le cas présent — et des jeux vidéo. Le titra devait avoir une durée de vie de trois ans mais il a manqué de souffle à la fin de sa deuxième année, l’empêchant de respecter la feuille de route initiale.

Cet échec s’est ajouté à la baisse du chiffre d’affaires enregistré par LEGO lors du premier semestre 2017, ce qui poussé la société danoise à trouver de nouveaux débouchés pour retrouver le chemin de la croissance. Et justement, le partenariat fraîchement signé avec Tencent va peut-être lui dégager la voie.

LEGO veut bâtir en Chine

Si LEGO piétine sur les marchés occidentaux (Europe et États-Unis), la Chine représente en revanche un sacré Eldorado : dans l’Empire du Milieu, le géant du jouet observe une croissance à deux chiffres. Voilà pourquoi il souhaite s’appuyer davantage dessus en renforçant son positionnement sur un maximum de segments, face à des rivaux comme Mattel et Hasbro qui n’ont pas dit leur dernier mot.

Mais LEGO a pris récemment une belle longueur d’avance en signant un partenariat avec le conglomérat Tencent. «  Avec Tencent, nous voulons simplement des moyens plus créatifs […] d’atteindre les enfants et de créer du contenu sur mesure, en l’occurrence, des jeux vidéo  » , explique Reuters Jacob Kragh, le responsable de LEGO en Chine.

Le fruit de cette collaboration s’articulera autour d’une section vidéo dédiée sur la plateforme de Tencent (il pourra notamment y diffuser ses films), d’un catalogue de jeux vidéo, d’expériences adaptées au public et, même, d’un réseau social destiné aux enfants chinois. Le duo mettra aussi le paquet sur Lego Boost, un produit qui permet de faire bouger des constructions via une application de codage. Pour le moment, nul ne sait si les Occidentaux profiteront de cette association.

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