C’est une tradition désormais bien établie dans les bureaux d’études de la Californie : pourquoi se fatiguer à produire de nouveaux films quand on peut revendre exactement le même produit six mois plus tard en y ajoutant trois bouts de pellicule récupérés dans la corbeille du monteur ? Alors que Spider-Man: Brand New Day cumule déjà près de 2,5 milliards de dollars (environ 2,1 milliards d’euros) au box-office mondial et règne en maître sur le marché américain, Sony Pictures estime manifestement que le pactole n’est pas encore assez indécent.
Le studio prépare une ressortie en salle de son mastodonte avec des scènes inédites, a révélé Deadline en ce début de semaine. Au menu, le retour de Claire Temple (Rosario Dawson), l’infirmière des séries Marvel de Netflix, dont la scène avait été coupée au montage, et d’autres surprises que Deadline ne détaille pas. Une manœuvre d’une insigne vulgarité commerciale, qui fait directement écho à l’opération coup de poing menée par Disney quelques jours plus tôt avec Avengers: Endgame. Une ressortie que l’on vous déconseille fortement de voir.
Disney a ouvert la voie avec Endgame Extended
Cette surenchère ne doit rien au hasard ni à un soudain élan d’amour pour le septième art. En remettant Avengers: Endgame dans les salles, flanqué de quelques petites minutes de teasing pour Avengers: Doomsday réservées aux porteurs de tickets premium, Disney a ramassé 86 millions de dollars supplémentaires tout en flirtant de nouveau avec le sommet historique d’Avatar. Piqué au vif, Sony compte bien utiliser le même filon pour combler les quelques centaines de millions qui séparent encore son Tisseur de la deuxième place mondiale.
Le procédé a quelque chose de profondément cynique. Pour justifier un nouveau passage en caisse, les majors transforment la sortie initiale en une simple bêta payante. On tronque le récit au premier pressage, on garde sous le coude des apparitions de personnages secondaires, puis on ressort la mouture « augmentée » au moment opportun pour maximiser le remplissage des salles durant les périodes creuses.
La déchéance créative érigée en modèle économique
Le pire dans cette mécanique reste la docilité attendue du public. En monétisant des choix d’éditorialisation tardifs et en divisant parfois le contenu bonus selon le type de salle (comme le système de castes orchestré entre les écrans standard et le format Infinity Vision pour Endgame), l’industrie hollywoodienne piétine sans vergogne l’intégrité de ses propres œuvres. Un film n’est plus une proposition artistique achevée, mais un fichier évolutif qu’on met à jour à coups de ticket de cinéma.
Disney indique que les 1300 salles labellisées Infinity Vision, un label maison qui certifie des écrans haut de gamme, ont rapporté environ 52 % des recettes du premier week-end d’Avengers: Endgame Extended, alors que le film est diffusé dans plus de 3000 cinémas.
À force de faire payer deux ou trois fois le même film aux spectateurs, les studios risquent de les lasser. Mais tant que la machine à sous tourne et que les millions coulent à flot pour quatre minutes de rab, pourquoi Hollywood s’en priverait-il ?
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