L’expression App Store désigne-t-elle une marque à part entière ou est-ce la simple association de deux noms communs ? En plein conflit sur la nature du nom App Store, Microsoft et Apple ont chacun recruté un linguiste censé donner du poids à leurs arguments respectifs.

C’est à se demander si la dispute autour de l’expression « App Store » n’est pas en train de tourner à la farce. Le Wall Street Journal rapporte dans son édition d’avant-hier que Microsoft et Apple ont engagé des linguistes pour déterminer si le terme App Store peut être considéré comme une marque à part entière ou s’il ne s’agit que d’une expression normale, trop générique pour être protégée.

Bien entendu, l’analyse de chaque linguiste dépend de la société qui l’a engagé. Pour celui recruté par Microsoft, il est évident que l’App Store est un nom générique désignant « une boutique dans laquelle les applications sont proposées à la vente« . Autrement dit, le terme App Store porte en lui sa propre définition. En conséquence, Apple ne devrait pas pouvoir déposer cette marque et la concurrence devrait être libre de l’utiliser également.

Cette lecture n’est évidemment pas partagée par le linguiste choisi par la firme de Cupertino. Pour lui, Apple a tout à fait le droit de déposer l’App Store comme marque commerciale, dans la mesure où cette dénomination est apparue au fil du temps comme un véritable nom propre. Et cela, quand bien même si chaque terme pris séparément (App et Store) est un terme générique et commun.

Les remarques des deux linguistes ont été intégrées dans les documents que les deux entreprises ont transmis à l’USPTO, le bureau américain des brevets et des marques de commerce. Celui-ci avait déjà accordé à Apple le droit d’enregistrer le nom App Store aux États-Unis, à la grande déception de Microsoft… et d’Amazon, récemment poursuivi par la firme de Cupertino.

Cette dernière a en effet porté plainte auprès de l’USPTO contre le site de commerce en ligne, au motif qu’il a baptisé sa plate-forme d’applications mobiles Appstore. La société plaignante estime que ce terme est beaucoup trop proche que celui qu’elle utilise. Pour Apple, cette proximité sémantique pourrait semer la confusion et induire des clients en erreur.

Comme nous l’expliquions alors, la possibilité de déposer des marques inspirées de noms communs est sans doute le problème sous-jacent de cette histoire. On ne compte plus le nombre de sociétés ou de produits qui sont protégés par le droit des marques, alors qu’ils utilisent un nom commun : Orange, Apple, Blackberry, Windows, Oracle, Java…

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