Si vous utilisez régulièrement X (anciennement Twitter), vous êtes peut-être déjà tombé dessus. Pas plus tard qu’hier, cette publicité est encore apparue dans mon fil X. Une photo de Walter White — le personnage principal de la série Breaking Bad — un simple « Support Walter White » et un lien vers un site qui semble avoir été figé au début des années 2000. Je l’avais déjà croisée plusieurs fois ces derniers mois, mais cette fois, je me suis posé une question toute bête : pourquoi est-ce que je la vois encore ?
Derrière son apparente banalité, la publication a quelque chose d’assez étrange. Elle est sponsorisée depuis des mois, affiche désormais un compteur à plus de 173 millions de vues et renvoie vers un site qui ne vend absolument rien. Pas de produit, pas d’abonnement, pas même une véritable explication : simplement une page dédiée à Walter White et un formulaire pour lui apporter son « soutien ».
Cette pub pour Walter White tourne sur X depuis avril 2024
Tout part d’un message publié le 2 avril 2024 par Gabe Nicholson. Le compte, créé quelques mois plus tôt et aujourd’hui suivi par environ 3 000 personnes, ne ressemble pas spécialement à celui d’une grosse agence ou d’une campagne officielle. La publication ne pourrait guère être plus simple : une image de Walter White, deux mots — « Support Walter White » — et un lien. Pourtant, plus de deux ans après sa mise en ligne, elle continue d’être sponsorisée sur X et dépasse désormais les 170 millions de vues.
À force d’apparaître dans les fils, la publicité a presque développé une seconde vie dans les commentaires et même en dehors du réseau, sur Reddit par exemple. Certains internautes demandent simplement « pourquoi ? », d’autres veulent savoir combien son auteur a dépensé ou s’étonnent de la voir encore tourner après autant de temps. « Punaise. Ça tourne encore, ce truc ? », s’interroge encore un utilisateur début octobre 2026. On trouve même Elon Musk, propriétaire de X, parmi les comptes ayant réagi à la publication avec un emoji « 😂 » le 14 mars dernier.
Deux ans après la publication initiale, de nouvelles réponses continuent ainsi d’arriver, souvent avec la même interrogation : pourquoi cette publicité existe-t-elle encore ?
Un site tout aussi étrange
Cliquer dessus n’aide pas franchement à comprendre l’objectif. La publicité renvoie vers Save Walter White, une page qui semble avoir traversé Internet depuis une autre époque. On y trouve Walter White présenté comme « Father, Husband & Teacher » (père, mari et professeur), des photos de famille, un très long texte racontant sa maladie et, surtout, un formulaire invitant à inscrire son nom pour lui apporter son soutien. Une adresse e-mail peut également être renseignée, mais elle reste facultative. Aucun produit à acheter, aucun abonnement et pas davantage d’explication sur la personne qui finance la publicité.
Tout en bas de la page apparaît « This isn’t a real website, it’s based off the show Breaking Bad », soit, en français : « Ce n’est pas un vrai site web, il est basé sur la série Breaking Bad. » Et effectivement, ce site n’a pas été imaginé pour cette mystérieuse campagne publicitaire. Il reprend directement un élément de la série, vieux de plus de quinze ans.
Dans Breaking Bad, Walter Jr., le fils de Walter White, crée SaveWalterWhite.com pour tenter de récolter de l’argent afin d’aider son père à payer son traitement contre le cancer. Le site apparaît dans la deuxième saison, avec exactement le même principe : raconter la maladie de Walter, présenter son père comme un homme formidable et demander aux internautes de faire un don. AMC avait lancé une version officielle de SaveWalterWhite.com pour accompagner la série.
Les fans pouvaient donc réellement se rendre sur l’adresse et découvrir ce faux site présenté comme celui de Walter Jr. Celui-ci ne semble plus hébergé, mais la version que l’on retrouve aujourd’hui dans cette publicité est donc une sorte de résurrection du vieux gag.
Avec sa visibilité, la copie du site affiche même publiquement ses résultats : au moment où nous écrivons ces lignes, un peu plus de 233 000 inscriptions auraient été enregistrées — un ratio assez maigre si on remet en perspective les 173 millions d’impressions.
Combien coûte cette blague, et pourquoi continue-t-elle ?
Dans les réponses à sa publication, Gabe Nicholson répond fréquemment à celles et ceux qui se demandent tout simplement « pourquoi » faire ça et combien cela lui coûte.
Pour ce qui est du coût, Gabe Nicholson n’est pas toujours très clair sur les sommes engagées. Dans certaines réponses, il affirme dépenser 5 dollars par jour pour maintenir la campagne en ligne. Sur un peu plus de deux ans, cela représenterait théoriquement environ 4 500 dollars si la publicité avait tourné sans interruption à ce tarif.
Mais il a aussi publié une capture montrant 509,27 dollars dépensés entre le 24 et le 30 avril, pour plus de 5,4 millions d’impressions. Un résultat qu’il juge lui-même étonnamment « bon marché à ce moment-là », au vu de la portée obtenue.
Difficile, donc, d’estimer précisément combien cette blague lui a coûté depuis 2024 : selon les moments, Gabe Nicholson évoque 5 dollars par jour, tout en montrant des périodes où les dépenses ont été nettement plus élevées.
Quant à savoir pourquoi il continue de payer pour promouvoir un personnage fictif sans véritable retour sur investissement, Gabe Nicholson répond très simplement à un internaute : « Pour tester le système publicitaire».
Une explication qui prend un autre sens lorsqu’on s’intéresse à son parcours : en novembre 2024, Gabe Nicholson expliquait travailler chez X depuis un an. L’auteur de cette publicité pourrait donc lui-même un employé de la plateforme en tant que software engineer (Ingénieur logiciel) selon nos recherches. Reste à savoir si cette expérience s’inscrit dans son travail et qui en finance la diffusion.
Il explique aussi, en substance, que quelques dollars par jour restent un petit prix à payer pour s’installer durablement dans la timeline de X. Ce qui ressemblait au départ à un simple test est ainsi devenu, plus de deux ans plus tard, une sorte de running gag à l’échelle de la plateforme.
Nous avons contacté Gabe Nicholson pour en savoir davantage sur ses motivations et savoir combien de temps il compte poursuivre l’expérience. À l’heure où nous publions cet article, il ne nous a pas encore répondu.
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