Facebook devient une régie publicitaire ouverte aux sites tiers, et affichera des publicités ciblées y compris pour les internautes qui ne sont pas inscrits sur le réseau social. Il utilisera ses scripts présents sur de nombreux sites pour suivre l'internaute dans ses déplacements sur le Web, et comprendre ce qui l'intéresse.

On connaît tous une ou deux personnes qui se refusent à utiliser Facebook et échappent encore et toujours aux griffes du réseau social. Mais l’empire de Mark Zuckerberg ne cesse de s’étendre et touchera bientôt même ces irréductibles qui n’ont jamais ouvert de compte sur la plateforme.

L’entreprise a annoncé qu’elle allait diffuser des annonces à tous les visiteurs de sites utilisant sa régie publicitaire Facebook Audience Network, concurrente de Google Adsense. Autrement dit, même les personnes qui ne sont pas inscrites sur Facebook et celles qui n’y sont pas connectées seront ciblées par des publicités qui, jusqu’ici, n’étaient visibles que par les personnes connectées au réseau social.

Ce n’est un secret pour personne, la force de Facebook réside dans sa capacité à récolter des données sur ses utilisateurs. Grâce à cela, il peut facilement montrer des publicités ciblées et adaptées sur mesure en fonction des préférences identifiées. Une aubaine pour les annonceurs qui ne perdent ainsi pas de temps et d’effort à diffuser tous azimuts leurs contenus.

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Traquer les habitudes de tous les internautes

Mais comment Facebook peut-il en faire de même avec les personnes qui ne se trouvent pas dans son réseau ? Il va utiliser plusieurs outils à sa disposition pour traquer efficacement un maximum d’internautes, comme le fait Google. Facebook va ainsi se servir de cookies, de ses propres boutons et plugins de partage affichés sur les sites, ainsi que d’autres informations collectées sur les sites tiers.

« Nos boutons et nos plugins envoient des informations de base sur les sessions de navigation des utilisateurs. Pour les non-membres de Facebook, auparavant nous ne les utilisions pas. Maintenant nous allons les utiliser pour mieux comprendre comment cibler ces personnes  », assume très clairement Andrew Bosworth, vice-président de Facebook en charge des publicités et de la plateforme commerciale.

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Ce dispositif permettra à Facebook de repérer les habitudes des internautes en insérant des bouts de codes dans les cookies et dans les boutons ou autres contenus « embeddés », qui permettront d’identifier l’internaute, soit directement en tant que membre de Facebook, soit par un numéro unique qui lui sera attribué. Si vous visitez régulièrement un site de cuisine, Facebook affichera des publicités pour une cocotte-minute ou une friteuse sur les autres sites que vous fréquentez, en rémunérant le site qui les affiche.

Quelle légalité en Europe ?

Ce changement de politique de Facebook va certainement mécontenter une partie de la communauté des internautes, y compris chez les membres qui pourront continuer à être suivis même lorsqu’ils sont déconnectés du réseau social. Elle pourrait surtout déclencher les foudres des autorités si le système est déployé en Europe.

Lorsque la justice belge avait condamné Facebook à ne plus tracer les Belges non-membres de Facebook, le réseau social s’était fait fort de crier à l’injustice, en prétendant que son cookie (le DATR) avait pour seul intérêt de lutter contre le spam. « Nous utilisons le cookie datr depuis plus de 5 ans pour sécuriser Facebook pour 1,5 milliard de personnes à travers le monde », s’était agacé le réseau social. Or six mois plus tard, Facebook prouve que les autorités avaient raison de s’inquiéter.

En France aussi, la Cnil a demandé à Facebook de ne plus tracer les internautes qui ne sont pas inscrits et connectés sur le réseau social. Avec d’autres homologues, elle avait estimé que Facebook devait « se conformer à ce jugement (belge) sur tout le territoire de l’Union européenne ».

Selon la législation européenne, il est illégal de réaliser un traitement de données personnelles à des fins commerciales, sans le consentement explicite de la personne. Or si ce consentement peut être donné à l’inscription par Facebook, il ne peut certainement pas l’être par les non-membres.

L’importance vitale de la publicité pour Facebook

Cependant, cette stratégie commerciale de Facebook n’a rien d’étonnant, et la firme sera prête à aller au combat. La publicité est la principale source de revenus de l’entreprise et a permis à l’ogre Facebook de tripler ses bénéfices lors du premier trimestre 2016 (1,51 milliard de dollars net).

Facebook n’a  jamais cessé d’étendre la puissance de sa régie publicitaire en adoptant divers stratégies bien pensées, essentiellement pour le mobile qui représente 82 % de ses gains publicitaires. Ainsi, sur Messenger, des annonceurs pourront bientôt vous envoyer des messages, comme peut le faire n’importe lequel de vos contacts. Les publicités seront ainsi encore plus ciblées et personnalisées, en particulier grâce aux émotions que vous acceptez de communiquer.

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