En quelques mois, les règles du jeu ont changé en Chine. Après avoir longtemps laissé son industrie faire les quatre cents coups, le gouvernement durcit désormais le ton. Alors que le marché local reste ravagé par une guerre des prix que les autorités peinent elles-mêmes à enrayer, elles s’inquiètent soudainement du comportement de leurs champions à l’étranger.
Le ministère du Commerce (MOFCOM) et le ministère de l’Industrie (MIIT) ont publié le 1er septembre 2026 un document qui dresse les règles de bonne conduite que les marques chinoises doivent désormais respecter hors de leurs frontières. Les extraits repris par Nikkei Asia présentent un retournement de situation inattendu.
Fin des braderies sauvages
La consigne centrale adressée aux BYD, MG, Chery et autres Geely peut se résumer en une phrase : interdiction d’importer la guerre des prix à l’étranger. Le gouvernement réclame des tarifs prévisibles, basés sur les coûts réels et la demande locale, en bannissant les baisses de prix brutales et répétées qui ruinent la valeur de revente sur le marché de l’occasion.
Les constructeurs chinois sont appelés à « s’abstenir de fausser la concurrence sur le marché afin d’obtenir des avantages concurrentiels déloyaux ». L’annonce est positive pour les concurrents historiques. Encore faut-il que les constructeurs chinois respectent la règle. Alors que les autorités chinoises peinent déjà à freiner la guerre des prix sur leur propre territoire, malgré plusieurs coups de semonce, leur emprise sur le comportement de leurs constructeurs à l’étranger risque d’être encore plus limitée.
Ne pas entacher l’image de la Chine à l’étranger
Les marques sont appelées à mieux respecter les réglementations locales. Cela passe notamment par un volet concernant la promotion des véhicules qui les invite à éviter : « la publicité mensongère, les pratiques trompeuses ou induisant les consommateurs en erreur, et préserver l’image des marques automobiles chinoises. »
Les directives imposent également aux marques une évaluation préalable rigoureuse avant toute commercialisation. Il leur est formellement demandé de ne plus exporter de véhicules inadaptés aux exigences réglementaires, aux infrastructures et au climat des pays concernés. Une manière de rappeler que les marchés internationaux ne doivent pas devenir le débouché des stocks invendus en Chine.
Enfin, les directives recadrent également les relations avec les distributeurs internationaux. Les marques doivent respecter l’autonomie des concessionnaires importateurs dans la fixation des prix et appliquer une totale transparence sur les remises et financements. Elles doivent aussi respecter la main-d’œuvre locale et les réglementations en la matière.
L’enjeu principal pour le gouvernement chinois est de préserver la réputation de son industrie. Les baisses de prix erratiques et la mauvaise gestion de l’après-vente renvoient l’image d’un produit jetable bas de gamme. La Chine intime à ses champions l’ordre de se comporter en industriels pérennes. Sans mécanisme de sanction prévu, rien ne garantit toutefois que les constructeurs résisteront à la tentation du discount une fois arrivés chez nous.
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