L’industrie cinématographique vient de vivre un moment charnière lors du récent CinemaCon. Dans une publication sur son compte X, Disney a dévoilé son propre standard de qualité baptisé Infinity Vision. Loin d’être un simple gadget marketing, ce label vise à certifier les auditoriums répondant aux standards les plus exigeants : écrans monumentaux, projection laser de pointe et systèmes audio immersifs.
En orchestrant ce déploiement autour de la ressortie d’Avengers: Endgame et de la sortie mondiale d’Avengers: Doomsday fin 2026, Disney impose un nouveau référentiel qui place le studio, et non plus le constructeur, au centre de l’expérience spectateur. Une multiplication des standards qui risque aussi de perdre les spectateurs. Voici pourquoi.
Disney contre-attaque IMAX
La force de frappe d’Infinity Vision de Disney réside dans son pragmatisme économique. Le modèle d’IMAX repose historiquement sur un partage des revenus, ponctionnant une part significative sur chaque ticket vendu dans ses salles labellisées. Disney, en apposant sa propre certification sur des infrastructures existantes (Dolby Cinema, Regal RPX, Cinemark XD), élimine ce poids mort. Malin, non ?
Les exploitants de salles, libérés de cette redevance, conservent 100 % de la marge additionnelle sur les billets premium. Cette incitation financière est une arme redoutable pour inciter les circuits de salles à abandonner progressivement l’exclusivité des partenariats avec IMAX au profit du label Disney. Un coup de maître ? Peut-être…
Jusqu’à présent, la valorisation boursière d’IMAX s’appuyait sur l’idée que sa marque représentait un actif rare. Cependant, l’évolution technologique a banalisé la projection laser et le son immersif, rendant l’argument technique d’IMAX de plus en plus ténu face aux équipements modernes déjà installés dans les complexes de quartier. Fin comme un limier, Disney a parfaitement saisi ce basculement, le prestige ne dépend plus de la salle, mais du contenu. Forcément, en réclamant le contrôle du « label » sur ses propres blockbusters, Disney transforme un argument de rareté en une commodité dont ils détiennent désormais les clés.
Les risques d’une confusion pour le spectateur
Cependant, cette stratégie n’est pas exempte de zones d’ombre pour Disney. En multipliant les labels de prestige, le risque majeur est de diluer la compréhension du public. Le spectateur moyen, habitué à la simplicité du logo IMAX, pourrait se retrouver désorienté face à une multiplication de certifications disparates. Encore plus en France. Tout n’est pas positif, cette segmentation avec l’arrivée de Disney risque de créer une « cacophonie marketing » où l’expérience réelle devient difficile à distinguer de la promesse publicitaire. Si le contenu est roi, la confiance du consommateur, elle, repose sur la lisibilité des offres. Avec l’arrivée de Dune 3 en IMAX, la guerre est déclarée…
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