Face au piratage, les maisons de disques doivent convaincre les consommateurs qu’il est plus intéressant pour eux d’acheter un album en magasin ou sur iTunes que de le télécharger illégalement sur des réseaux P2P. L’argument moral ou la menace judiciaire ne suffisent pas. La réaction normale d’un service marketing sérieux serait donc de mettre en avant la valeur ajoutée du produit payant, en mettant en avant ses qualités. Mais chez Universal, le marketing répond à une logique différente.
La première des majors de l’industrie du disque lance à grande échelle en Europe une opération qu’elle avait déjà expérimentée. Elle va sortir trois types de CD, dont les prix vont du simple au double. La version « Basic » s’aligne sur iTunes Music Store avec un simple CD et une jacquette sans fioritures pour 9,99 euros. Elle sera réservée aux fonds de catalogue pour écouler les albums passés de mode. Vient ensuite la version « Standard » (14,99 euros), avec un boîtier de meilleure qualité, un livret photos et quelques suppléments. Enfin la version « Deluxe » (19,99 euros) aura des bonux supplémentaires tels que des pistes supplémentaires, des vidéos ou les paroles des chansons.
Ce système de prix à étages est classique et déjà largement éprouvé sur les DVD. Mais vendre la version « Basic » d’un album à 9,99 euros est une manière de maintenir artificiellement un prix plus élevé pour les albums de qualité normale. L’industrie du disque veut faire passer pour luxueux un produit qui devrait être son standard. Elle l’a souvent dit elle-même, c’est l’ensemble du processus de production d’un album qui est coûteux, et le prix de la galette de plastique et des jacquettes est marginal. Dès lors il n’y a pas de logique économique réelle à vendre deux fois plus cher un CD « Deluxe » dont les coûts de production sont quasiment les mêmes que ceux du CD « Basic ». C’est en augmentant la valeur ajoutée des CD et non en changeant son modèle tarifaire que l’industrie parviendra à convaincre qu’il est plus intéressant d’acheter un CD que de le télécharger sur Internet.
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