Netflix comptabilise ses spectateurs avec une méthode encore plus douteuse qu’avant
Netflix modifie sa manière la plus officielle de comptabiliser ses audiences, peut-on lire au détour de sa lettre aux actionnaires datant des résultats au quatrième trimestre 2019, publiée ce 21 janvier 2020. Jusqu'ici, les (maigres) chiffres officiels d'audience que la plateforme de vidéo à la demande (SVOD) distillait dans ses rapports trimestriels étaient tirés d'une unité de mesure déjà assez curieuse : une saison était considérée comme visionnée si vous aviez regardé 70 % de son premier épisode.
Les audiences augmentent de 35 % avec cette méthode
Mais Netflix a décidé d'aller plus loin. « Puisque nous avons des productions qui varient beaucoup en terme de longueurs — des épisodes courts (15 minutes pour Special) à des long films (132 minutes pour The Highwaymen), nous pensons que se baser sur 70 % d'un seul épisode a moins de sens », commence Reed Hastings, CEO de l'entreprise, dans sa lettre aux actionnaires.
« Désormais, dans les données publiques qu'elle partage, la plateforme comptabilisera un spectateur à partir de 2 minutes de visionnage d'un film ou d'une série », a-t-il continué. « De cette manière, les contenus courts et longs sont traités de la même manière, et les contenus interactifs, qui n'ont pas de durée fixe, peuvent aussi être comptabilisés correctement.» La multinationale définit précisément cette catégorie de spectateurs comme « ayant choisi de regarder, et a regardé pendant au moins 2 minutes — ce qui est assez long pour indiquer que le choix est intentionnel.»
Avec cette méthode, Netflix assume que les audiences qu'il communiquera seront 35 % plus hautes qu'auparavant. Par exemple, la série documentaire Notre Planète, censée avoir été vue par « 33 millions de foyers-membres », passera désormais à « 45 millions de foyers-membres », ce qui fait une grosse différence.
La multinationale justifie cette décision en prenant l'exemple d'autres plateformes comme YouTube et son nombre de vues, ou même, étrangement, la « liste des articles les plus lus » sur les sites d'informations comme le New York Times, qui « inclue les gens qui ont juste ouvert l'article ».
Adieu les « watchers », bonjour les « starters »
Ce n'est pas la première fois que l'on entend parler de cette mesure des « 2 minutes ». En fait, Netflix dispose depuis longtemps de trois unités de comptabilisation distinctes pour analyser le succès de ses productions, que la firme a dévoilées en octobre dernier.
Il y a :
Les « starters » : comptabilisés à partir de deux minutes de visionnage d'un film ou épisode de série
Les « watchers » : comptabilisés à partir de 70 % d'un épisode ou d'un film.
Les « completers » : celles et ceux qui ont regardé au moins 90 % d'un film ou d'une saison d'une série
Depuis quelques temps, Netflix communiquait officiellement à ses actionnaires, et le grand public, avec les données des « watchers ». Ce sont désormais les « starters » que l'on connaitra, ce qui donne encore moins d'information sur le comportement réel des abonnés de la plateforme qu'avant.
Fin décembre 2019, Netflix a ainsi dévoilé son « top des séries et films regardés en France » et dans d'autres pays, mais nous soulignions déjà qu'il n'avait pas beaucoup de sens : d'une, aucune donnée chiffrée n'était communiquée, et de deux, les informations étaient basées sur 2 minutes de visionnage, ce qui ne donne vraiment pas beaucoup d'indication sur le temps passé réellement devant une série. En résumé, Netflix continue de verrouiller ses chiffres d'audiences, ce qui lui permet de communiquer exactement comme il le souhaite, sur les productions qu'il veut, et sur les pratiques de ses 167 millions d'abonnés. Pourquoi s'en priver ?