Audi vs Nio : les constructeurs européens usent de procès pour ralentir la concurrence chinoise
Un logo vaguement ressemblant ou un nom un peu trop proche sont autant de prétextes utilisés par les marques européennes pour protéger leur marché de la concurrence, notamment asiatique.
Les modèles de Nio nommés ES6, ES7 et ES8 sont l’objet du litige qui oppose les deux marques. À la suite du jugement rendu, la marque chinoise n’aura plus la possibilité d’en faire la promotion en Allemagne. Nio garde cependant la possibilité de faire appel de la décision. Mais, pourquoi Nio ne peut-il pas utiliser ces noms de modèles ?
Un nom jugé trop proche des modèles sportifs « S » d’Audi
Même si la marque Audi utilise le terme « e-tron » pour distinguer sa gamme électrique du reste de sa gamme thermique, Audi craint que les clients confondent certaines appellations de Nio avec les siennes. Les noms ES6, ES7 et ES8 du constructeur chinois Nio pourraient porter à confusion avec une version électrique des modèles S6, S7 et S8 du constructeur allemand.
En rendant son jugement, le juge a précisé : « Il y a un risque que les consommateurs supposent que le 'ES 6' correspond au 'S6' dans une version électrique, que les deux véhicules sont du même fabricant. Il y a donc un danger de transfert de confusion par association qui va au-delà de l'association pure. »
Dans ce litige, le juge donne donc raison à Audi. Le constructeur allemand est satisfait d’avoir pu protéger sa marque sur son marché local : « Beaucoup de nos modèles ont un caractère iconique -- pour nous et pour nos clients. Cela s'applique aussi et surtout à nos modèles S sportifs. »
Nio avait déjà fait un geste pour satisfaire Audi avec le EL7
Le litige avec Audi n’a pas empêché la marque Nio de procéder à son lancement en Allemagne. En octobre 2022, Nio a officialisé sa présence dans le pays avec une offre de plusieurs modèles premium. Toutefois, au lieu d’y lancer le modèle nommé ES7, celui-ci a été renommé EL7 en dernière minute, pour éviter d'envenimer le conflit avec Audi.
Les ES6 et ES8 ne sont pas encore arrivés sur le marché allemand. Si Nio ne fait pas appel du jugement, on peut imaginer qu’ils pourraient également être renommés en EL6 et EL8.
Il faut dire que, à la suite du jugement rendu, la promotion de ces deux noms de modèle pourrait couter 250 000 € d’amende à Nio ou 6 mois de prison pour son dirigeant allemand. Changer le nom du modèle pour le marché européen est quand même bien moins couteux et risqué, pour une marque qui se lance dans 5 pays en Europe.
Une affaire rappelle celle opposant Polestar à Citroën/DS en France
Les marques historiques semblent avoir trouvé en la justice un bon allier pour les protéger de la nouvelle concurrence chinoise. Pendant plusieurs années, Polestar a été bloqué par Citroën en France à cause d’un logo un peu trop ressemblant. Le litige a fini par trouver une issue favorable entre les deux groupes. Polestar reste pourtant toujours absent sur le marché français, alors que la marque a désormais la possibilité d’y commercialiser ses modèles.
La confusion entre les logos et les modèles Citroën n’était pas forcément si évidente, surtout une fois que le logo est associé aux modèles de voitures électriques. Comme il ne paraît pas si flagrant que les consommateurs auraient été trompés par le SUV Nio ES7, qui n’a franchement rien à voir avec une berline sportive Audi S7. Au mieux, la confusion pourrait se placer sur un autre SUV de la marque allemande, qui s’appelle SQ7.
Ne soyons pas dupes, derrière ces procédures se trouve essentiellement une manière de ralentir l’expansion des marques chinoises en Europe. Si l’on devait réellement juger les modèles qui ont des noms un peu trop proches à l’oral, et donc pouvant créer une confusion, on ne s’en sortirait pas avec les noms des modèles électriques. Entre les « e », les « ev », les « id », les « eq » et les « i », ou même les chiffres seuls associés à la marque, il n'est pas toujours évident de savoir qui est qui.
D'ailleurs, nous ne serions pas contre que les marques automobiles retournent à de vrais noms de modèles pour leurs futures voitures électriques.