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Vie privée : pourquoi Apple met encore en colère le marché de la publicité avec iOS 14

Les publicitaires ne veulent pas qu'Apple force les applications mobiles à vous demander votre consentement pour le pistage marketing. Ces changements, prévus avec iOS 14, ont conduit le secteur à écrire une lettre ouverte à Tim Cook, le PDG de l'entreprise américaine.

On l'a vu avec Criteo en 2017, lorsque son cours boursier s'était effondré : quand Apple se décide à réguler plus fermement le pistage des internautes, le marché de la publicité le sent passer. Et justement, les professionnels du marketing s'alarment de la nouvelle initiative du géant de l'électronique grand public. À tel point que plusieurs d'entre eux se sont regroupés pour adresser un courrier à Apple.

Le fond du problème concerne l'IDFA (« IDentifier For Advertisers »), un identifiant aléatoire qu'Apple attribue à l'appareil d'un utilisateur. C'est avec lui que les annonceurs peuvent servir de la publicité ciblée à un client utilisant un iPhone ou un iPad, mais sans savoir de qui il s'agit vraiment ni impliquer de données personnelles. Un outil déjà plutôt sécurisé en l'état. Or, Apple a pris la décision de modifier l'accès à cet IDFA, en le conditionnant au consentement individuel.

Dans un courrier adressé le 2 juillet 2020 à Tim Cook, le patron d'Apple, la coalition des publicitaires se félicite certes du maintien de l'IDFA, mais déplore les contraintes nouvelles décidées par la firme de Cupertino. En particulier, les représentants du secteur plaident pour une réunion avec des représentants du groupe californien en juillet pour discuter directement de ce sujet, entre autres choses.

Seize associations du milieu publicitaire ont signé cette missive commune, dont les éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste), les branches européennes et françaises d'IAB, le conseil des éditeurs européens (EPC), le syndicat des régies Internet (SRI) ou encore la Mobile Marketing Association France (MMAF). Cette coalition réunit certaines des principales structures de la publicité en Europe.

L'IDFA est un outil qui, par le passé, a montré qu'il pouvait être détourné à d'autres fins. Dans l'affaire Teemo, il a été montré que cet identifiant peut servir à retracer certains déplacements passés d'un particulier, en utilisant par ailleurs des données de localisation récupérées par le truchement de dizaines d'applications partenaires de la startup.

Un marché de centaines de millions d'iPhone en jeu

Du point de vue des annonceurs, l'inquiétude se justifie : même si Apple ne pèse que près de 20 % du marché des smartphones dans le monde, il y a quand même près de 900 millions d'iPhone en activité, selon des statistiques livrées par Apple début 2019. Ce sont donc des centaines de millions de clients qui risquent de leur échapper en partie et, donc, de sabrer leurs revenus.

D'où l'appel, dans la lettre conjointe, à des garanties sur la neutralité des terminaux, d'iOS et de l'App Store au regard de la place particulière qu'occupe Apple -- ce qui, traduit dans des termes courants, est une invitation évidente à ne pas prendre de décision à l'emporte-pièce et de bien considérer l'impact économique. Et d'en appeler à une meilleure prévisibilité sur la politique sur la vie privée.

Les publicitaires font d'ailleurs observer qu'Apple ne semble pas appliquer cette règle du futur recueil du consentement à son propre outil publicitaire, Search Ads, ce qui ouvre des problèmes d'abus de position dominante et d'égalité concurrentielle. Les opportunités de l'écosystème marketing « pourraient être sévèrement restreintes », écrivent les signataires, tandis qu'Apple pourrait vivre sa vie sans souci.

Par ailleurs, les publicitaires réclament, à défaut d'un retrait de la nouvelle politique de recueil du consentement au sujet de l'IDFA, de pouvoir personnaliser et maîtriser la pop-up qui sera présentée aux mobinautes. Et, donc, de pouvoir présenter les bénéfices qu'il y aurait, selon le secteur, à accepter la collecte de cet IDFA, pour une meilleure expérience marketing.

La lettre poursuit en arguant d'une part que la pop-up voulue par Apple ne répond pas aux exigences du RGPD sur la collecte du consentement pour les publicités personnalisées. D'autre part, les signataires jugent qu'elle doublonne avec une autre fenêtre de validation utilisée par les annonceurs sur ce sujet, et que ce sera un désastre pour l'expérience utilisateur.

« Une partie des informations demandées par Apple [via la pop-up IDFA, ndlr] se trouve également dans les plateformes de gestion du consentement qui sont déjà largement utilisées dans le monde des applications [en Europe]. Elles sont donc redondantes au mieux dans le contexte de l'Union européenne et auront des conséquences fortes et négatives sur l'expérience globale de l'utilisateur mobile avec des présentations répétitives, mais non interopérables aux utilisateurs et la collecte du même consentement », arguent-ils.

Étant donnée la trajectoire prise par Apple depuis quelques années sur le terrain de la vie privée et de la confidentialité et la sécurité des données, la récente initiative lancée par les publicitaires risque de s'apparenter à un prêche dans le désert. En début d'année, la firme de Cupertino avait encore fait la démonstration de sa détermination, en annonçant le blocage par défaut de tous les cookies tiers.

En réalité, la prévisibilité de la politique d'Apple sur la vie privée est là : elle est de plus en plus contrariante pour les annonceurs tiers. Et les clients plébiscitent ces changements.