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Sur l'App Store d'Apple, la vente de biens physiques rapporte beaucoup plus que les achats numériques

Pour un écosystème qui pourrait être jugé anticoncurrentiel, Apple est scruté par Washington, comme d'autres entreprises des nouvelles technologies -- Amazon, Facebook, Google et Microsoft. Le fabricant des iPhone et des MacBook préoccupe surtout les autorités pour son écosystème lié à l'App Store : elle est la seule place de marché autorisée sur iOS et macOS et le canal de distribution et de vente de toutes les solutions numériques. Ses détracteurs, comme Spotify, estiment que cette situation met Apple en position de force et lui permet de favoriser ses services, notamment à cause d'une « taxe Apple » de 30 %.

Mais Apple ne l'entend pas de cette oreille. Pour Cupertino, le discours a toujours été le suivant : l'App Store permet au contraire de créer une économie florissante, dynamique et bénéfique pour toutes et tous, dans un écosystème sécurisé. Le 15 juin 2020, Apple a publié une étude commandée à un cabinet d'analyse économique pour appuyer ces propos par des chiffres précis. Les docteurs Jonathan Borck, Juliette Caminade et Markus von Wartburg ont travaillé à un découpage précis du chiffre d'affaires généré par l'App Store (pdf).

Les biens physiques écrasent les biens numériques

Le résultat, particulièrement détaillé, est intéressant à découvrir. On apprend dans cette étude sur l'année 2019 que l'App Store a généré 519 milliards de dollars (soit 460 milliards d'euros) pour ses partenaires. Ce chiffre encore inédit comprend non seulement les transactions pour des produits numériques (jeux, abonnements, applications, etc.), mais aussi celles qui concernent des achats de biens physiques depuis les applications. On s'aperçoit alors que 413 milliards de dollars atterrissent dans cette dernière catégorie et écrasent largement la somme reversée aux développeurs de services numériques, souvent mis en avant lors des conférences.

Ces biens physiques se divisent eux aussi en plusieurs catégories et, sans grande surprise, on s'aperçoit que c'est le commerce généraliste qui empoche le plus d'argent grâce aux applications. Les apps des e-commerçants (comme Leroy Merlin, la Redoute ou Rakuten, précise un communiqué en Français) ont généré sur l'App Store 268 milliards de dollars en 219. Viennent ensuite l'industrie du voyage (57 milliards), les courses de VTC et taxi (40 milliards), la livraison de plats préparés (31 milliards) et les courses alimentaires (14 milliards). Les commissions des services de paiement mobiles impliqués dans ces transactions s'élèvent à 4 milliards de dollars.

Ce que ces chiffres révèlent est un argument fort pour Apple dans ces investigations autour des pratiques supposées anticoncurrentielles : la taxe prélevée par l'entreprise sur l'App Store ne concerne que les biens numériques. Cela signifie que les trois quarts de la somme générée par l'App Store reviennent directement aux entreprises qui utilisent ce service pour diffuser leurs places de marchés ou leurs solutions d'e-commerce. Une manière de minimiser le poids des transactions qui sont au cœur des critiques.

Reste que, toute argumentation juridique mise à part, le chiffre exposé dans cette étude est impressionnant : l'e-commerce en 2019 est estimé à 3 500 milliards de dollars dans le monde au global. D'après l'étude un huitième de cette somme est généré depuis des produits Apple, qui sont loin d'être majoritaires à l'échelle mondiale. Les iPhone, par exemple, ne comptent que pour 14 % du marché global des smartphones, très largement dominé par Android.