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Coronavirus : des publicités pour des masques inefficaces ont inondé Facebook

Les plateformes ont sorti le balai dans leurs espaces publicitaires, mais est-ce suffisant ? Après Le Bon Coin, c’est Facebook par la voix de Rob Leathern, son directeur produit, qui a annoncé le 7 mars, que toutes les publicités vendant des masques médicaux seraient supprimées de ses plateformes, Facebook et Instagram. « Nous avons adopté cette politique temporairement afin d'aider à protéger les gens contre les arnaques, les messages trompeurs en matière de médecine et les prix excessifs », nous a précisé Facebook France.

Pourtant, il suffit de se plonger dans la bibliothèque publicitaire du réseau social pour se rendre compte que certains annonceurs ont malgré tout profité de ce confinement et de la peur de l’épidémie pour vendre des masques. Notamment en tentant de refourguer des masques antipollution, alors même que l’efficacité de ces masques contre le Covid-19 n’est actuellement pas démontrée.

Depuis juin 2018, Facebook permet de retrouver toutes les publicités publiées sur son réseau. L’impact de l’affaire Cambridge Analytica a poussé Mark Zuckerberg et son équipe à faire preuve de plus de transparence en mettant à disposition une bibliothèque publicitaire par pays. C’est grâce à celle-ci que nous avons pu retrouver la trace de publicités pour des masques antipollution en France.

La page « Masques Chirurgicaux France » vend des masques... antipollution

Une dizaine de pages ont été identifiées dans la bibliothèque publicitaire de Facebook durant ce confinement. Seulement une minorité propose des publicités différentes. Mais pour la majorité des annonceurs, un seul et unique visuel suffit pour lancer son commerce. Au total, pour celles visant uniquement des Français, près de 6 000 euros ont été investis en publicités, pour un nombre d’impressions maximum estimé à plus d'un million de personnes (les impressions correspondent au nombre de vues de la publicité, sachant qu’une personne peut voir plusieurs fois une même publicité).

« Masques Chirurgicaux France » est une des premières pages à faire de la publicité pendant le confinement, pour des masques … antipollution. Le nom de la page est donc trompeur. La photo sur la publicité suffit pour s’en apercevoir. Les masques présentés ne ressemblent pas du tout à des masques chirurgicaux, mais bien à des masques antipollution : à l'inverse des dispositifs médicaux de protection, ils n'empêchent pas la propagation des gouttelettes, et donc ne protègent pas les interlocuteurs.

Cet annonceur a lancé trois campagnes publicitaires dès le 5 avril, au plus fort de la crise. Pour ces trois campagnes, il investit peu, moins de 100 euros. Aujourd’hui, vous ne les retrouverez plus en ligne car Facebook a supprimé ces campagnes pour non respect des règles publicitaires. Ce qui n’a pas empêché l’annonceur de générer entre 26 000 et 37 000 impressions, et donc probablement des ventes. Ce dernier a donc tout de même réussi à toucher l’équivalent de la population de Mont-de-Marsan ou bien de Trappes, pour un faible coût de 27 centimes pour 100 internautes.

Autre page, même méthode. À partir du 13 avril, la page « R-Ideaxx » lance une campagne publicitaire. Bien que la description ne mentionne pas explicitement le coronavirus, l’accroche laisse peu de doute en plein confinement : « Protégez vous, ne prenez aucuns risques » (sic). C’est ainsi que la page incite l’internaute à cliquer sur son lien et commander le masque. Le lien renvoyant vers le site est aujourd’hui inactif, et Facebook a une fois de plus supprimé la publicité après coup. En revanche, la somme investie en communication est énorme pour une campagne sur un réseau social : entre 3 500 et 4 000 euros. Le nombre d’impressions, lui aussi, est considérable. La bibliothèque publicitaire de Facebook l’estime entre 600 000 et 700 000, soit un peu plus que la population lyonnaise. Malgré le couperet de Facebook, la page a pu toucher entre 60 % et 70 % de la cible d’internautes que le réseau social lui promettait.

Facebook a également supprimé les publicités de « Mask-One ». Une fois de plus, la marque propose d’acheter des masques antipollution. Dès le 11 avril, « Mask-One » tente sa chance avec une première publicité. Celle-ci est supprimée. Le 27 avril, la page tente à nouveau sa chance, et cette fois-ci la publicité est maintenue. Il faut reconnaître qu’aucune description ne mentionne le masque comme une protection face au Covid-19. Ce n’est qu’une fois sur le site de Mask-One que la communication devient plus pernicieuse. Au début du mois de mai, la page d’accueil affichait clairement la couleur : les masques seront « obligatoires dès le 11 mai ». Avec des slogans comme « Votre santé doit être une priorité », le site surfait clairement sur la peur du virus. Coût de l’investissement pour l’annonceur sur Facebook : 866 euros. Depuis quelques jours toutefois, le site a été mis à jour et ne propose plus aucun masque à la vente, sans donner d'explication.

Paradoxalement, le site n'a pas fondamentalement tort : les obligations de port de masque, notamment dans les transports en commun en Île-de-France, ne donnent pas de précisions sur le type de masque qui est obligatoire. Bien que les masques antipollution soient totalement inefficace pour se protéger de la propagation des maladies, et encore moins protéger les autres, en porter un revient à suivre la règle établie, même s'il s'agit d'un raisonnement cynique qui met en lumière les failles des dispositifs mis en place dans la capitale.

Des noms de domaine récents

Toutes les pages de masques antipollution que nous avons détectées dans la bibliothèque publicitaire Facebook ont déposé leur nom de domaine pendant le confinement. Pour la page « Masques chirurgicaux France », c’était le 16 mars ; « Mask-One », le 31 mars ; et le 3 avril pour « R-Ideaxx ». Deux autres pages, qui elles aussi ont vu leurs publicités pour des masques antipollution supprimées, ont déposé leur nom de domaine le 15 et 16 avril. Ces sites sont donc tous très récents, et les marques qu’elles représentent sont peu voire pas connues en France.

D’ailleurs, certaines marques leader du marché comme R-Pur ou Wair ont bien repéré les arnaques pendant le confinement. Alexandre Le Boucher, directeur marketing de R-Pur, nous confirme en avoir fait le constat dès janvier sur Facebook. La démarche de ces pages douteuses fleure donc bon l’opportunisme commercial. Il faut rappeler que les prix de ces masques sont compris entre 8,80 euros et 24,99 euros. Un tarif important, encore plus lorsque la commande n’est pas livrée : nombreux sont les internautes à crier leur colère de s’être fait avoir sur les sites d’avis de consommateurs. À l’image de Charles qui commente sa commande passée sur le site R-Ideaxx : « Commande passée il y a un mois et rien. Ils me répondent en disant que la commande est en cours et me demandent de patienter. Ça pue l’arnaque. »

Manon Pellieux a réalisé cet article avec le concours de WeDoData, studio de datavisualisation et datajournalisme.