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La réaction de Microsoft à l'iPad ? Panique, vision court terme et... échec

27 janvier 2010 : Steve Jobs est sur scène pour présenter la dernière révolution d'Apple. Après avoir bouleversé le marché de la téléphonie mobile grâce à l'iPhone, la firme de Cupertino décide de donner naissance à une nouvelle catégorie de produits grand public : celle des tablettes, dont l'iPad est et restera la référence. L'iPad a surpris beaucoup de monde et Microsoft le premier. Dans un long témoignage publié sur Medium et Twitter le 27 janvier, Steven Sinofsky, ex-président de la division Windows, raconte comment le produit a été perçu. Et comment, par ricochet, il a poussé la concurrence à prendre de mauvaises décisions.

Microsoft s'attendait à ce qu'Apple réponde à l'essor des netbooks, des anomalies plus abordables que les ordinateurs portables qui ont conquis rapidement les étudiantes et étudiants, en dévoilant... son propre netbook. « Le problème est que… les netbooks ne sont meilleurs en rien… Ils sont lents. Ils proposent des écrans de faible qualité… et ils s’appuient sur un vieux système d’exploitation…. Ils sont juste des PC portables moins chers », clame alors Steve Jobs, avant de dévoiler l’iPad, quelque chose de radicalement différent.

Comment l'iPad a surpris Microsoft

L'iPad a pris de court Microsoft sur plusieurs points notables. La firme de Redmond s'attendait à un produit lié à la productivité ? Apple ne propose même pas un stylet avec sa tablette, préférant une ergonomie aux doigts très proche de celle de l'iPhone (sur une surface plus grande). La firme de Redmond pensait être au sommet de l'autonomie sur batterie ? L'iPad revendique 10 heures d'utilisation, quand les meilleurs PC de l'époque sont bien heureux de culminer à 4 heures. La firme de Redmond fantasmait une suite logicielle parfaitement optimisée et intégrée ? Voici iWork et iTunes. La firme de Redmond n'avait jamais songé à un PC équipé d'un modem LTE ? L'iPad l'était. Le tout à un prix de départ fixé à 499 dollars -- soit un cheval de Troie dans un univers Apple autrement plus onéreux.

Alors, bien sûr, dix ans après, on pourra toujours se dire que l'iPad n'a jamais vraiment remplacé nos ordinateurs (même si la frontière devrait de plus en plus s'abattre depuis le passage l'an dernier à iPadOS, un OS dédié). La tablette d'Apple répond juste à des besoins différents et permet d'accomplir des tâches simples -- lire un mail, regarder une vidéo -- avec le confort d'un PC, sans les inconvénients (comprendre : c'est plus rapide).

Walt Mossberg, ex-journaliste du Wall Street Journal, résume l’iPad ainsi dans un tweet publié le 27 janvier : « L’iPad n’a pas entièrement remplacé l’ordinateur, mais il lui a piqué tellement d’usages communs qui étaient jusqu’alors réservés à un ordinateur. J’utilise mes iPad tous les jours, et ils me permettent de réduire dramatiquement l’utilisation de mon PC. J’écris d'ailleurs ce message sur un iPad. » Dans son avis sur la toute première génération, il avait déjà écrit : « Le tueur d’ordinateur ? Presque. » 

https://twitter.com/waltmossberg/status/1221812275733987328

La réponse précipitée de Microsoft

« L’iPad et l’iPhone étaient des menaces pour l’activité principale de Microsoft », explique Steven Sinofsky. Il fallait donc réagir à l'annonce de l'iPad avec un système d'exploitation convaincant et, si possible, un produit -- physique -- réussi. Manque de chance, la réponse a été Windows 8, lancé en 2012. Steven Sinofsky refuse de le voir comme une réponse directe à l'iPad -- puisqu'il a été développé bien avant l'officialisation de la tablette. 

Mais le timing de sortie appuie davantage l'échec critique et commercial : là où l'iPad a confirmé un peu plus le savoir-faire d'Apple en matière de cohérence d'écosystème, Windows 8 a échoué dans son ambition de marier des usages mobiles et PC (en reprenant des éléments de design de Windows Phone, comme les tuiles). Ce fut pertinent pour une tablette, mais beaucoup moins pour un ordinateur classique. Microsoft était par exemple allé jusqu'à supprimer le bouton 'Démarrer' (revenu partiellement avec la mise à jour 8.1). 

En parallèle, l'entreprise a proposé la Surface RT, la réponse hardware -- ou un hybride PC/tablette doté d'une architecture ARM et tournant sous une version modifiée de Windows 8 (uniquement compatible avec des applications en provenance du Windows Store). Bref, un iPad. Résultat ? Une perte de 900 millions de dollars attribuée à l'objet qui a connu une demande inférieure à l'offre. Les ventes ont été tellement faibles que Microsoft a rapidement baissé le prix. Et, après cet échec, la multinationale a préféré miser sur une architecture PC, plus sage, avec la Surface Pro. Ce n'est qu'en 2019 qu'elle s'est décidée à retenter sa chance avec une puce mobile sur la fameuse Surface Pro X... qui, d'après les premiers tests, s'avère être très en dessous des promesses.

Peu après le lancement de Windows 8, Steven Sinofsky a quitté son poste et Microsoft a vite misé sur Windows 10.