Selon des documents internes révélés par BuzzFeed News, l'application tbh, rachetée par Facebook, avait développé une stratégie poussée sur Instagram pour que des adolescents aient envie de télécharger l'application.

Les équipes de l’application « tbh » ont enseigné à Facebook une tactique extrêmement complexe pour pousser le jeune public à télécharger une app, en jouant notamment sur des leviers psychologiques. C’est ce que des documents internes à Facebook montrent, dans une enquête de BuzzFeed News du 7 août 2018.

tbh est une application qui a été lancée en septembre 2017 aux États-Unis à destination des lycéens. Le principe consiste à faire voter des utilisateurs sur des questions bienveillantes, de type « la meilleure personne à emmener en soirée ? » ou « qui a le plus beau sourire ? ». Les participants ont le choix entre 4 de leurs amis. Le principe « d’anonymat positif » est censé reposer sur des questions « bienveillantes » afin d’éviter les écueils des applications de partage de secrets.

tbh. Source : TBH

Comment tbh a manipulé des lycéens

Repérée par Facebook, elle a été rachetée à peine un mois plus tard par le géant américain pour une trentaine de millions de dollars. Mais le réseau social a finalement annoncé, le 3 juillet dernier, la fermeture de tbh, faute d’avoir attiré assez d’utilisateurs.

Mais Facebook n’a peut-être pas tout perdu. La note interne publiée par BuzzFeed montre que les équipes de tbh ont apporté de nombreux conseils à Facebook, notamment concernant cette stratégie très élaborée pour obtenir plus de téléchargements d’une application. « L’objectif de partager ces tactiques est de vous fournir des conseils et une aide pour développer des produits chez Facebook — en particulier les produits qui ne sont pas encore tout à fait prêts à être lancés », décrit notamment la note interne.

Le système mis en place pour attirer un jeune public

Le système utilisé pour promouvoir tbh y est définit de manière détaillée. En voici le déroulement :

  • La stratégie part d’un constat : de nombreux ados mentionnent le nom de leur lycée dans leur bio Instagram.
  • Pour chaque lycée, tbh crée un compte Instagram privé intitulé « tbh au lycée [insérer nom du lycée] ». La biographie doit être mystérieuse : « Vous avez été invité-e à tbh ».
  • Avec ce compte Instagram, l’équipe de tbh commence à suivre tous les élèves du lycée en question. La biographie de ce compte privé éveille leur curiosité : ils demandent à suivre le compte privé.
Capture d’écran obtenue par BuzzFeed // Source : BuzzFeed News
  • Après 24 heures, l’équipe de tbh rajoute dans la biographie un lien de téléchargement de l’application.
  • À 16h (la fin de cours aux États-Unis), l’équipe passe le compte privé en public.
  • Toutes les personnes ayant demandé à suivre le compte Instagram privé reçoivent alors une notification qui leur indique que le compte a validé leur demande.
  • Ils vont donc voir le compte « tbh au lycée X  » et sont nombreux à cliquer sur le lien dans la biographie et télécharger l’application.

En somme, tbh a profité de l’absence de règles d’Instagram concernant les multiples profils — vous pouvez avoir plusieurs profils, contrairement à Facebook — pour tendre des « pièges » aux lycéens en éveillant leur curiosité. La tactique n’est pas illégale, mais elle montre jusqu’où les entreprises peuvent aller pour toucher un jeune public et obtenir la croissance espérée.

Partager sur les réseaux sociaux