La fausse chanson de Drake faite par IA est-elle un coup marketing ?
Depuis le 15 avril, une chanson fait le buzz sur les réseaux sociaux.
Ce n'est pas la première fois qu'une chanson utilise une voix modélisée par une IA pour reproduire la voix d'un chanteur. Le groupe Alltta a récemment partagé Savage, un morceau simulant la voix de Jay-Z de façon particulièrement ressemblante. Mais la chanson de Ghostwriter, à l'origine opaque, soulève d'autres questions — et pourrait être un simple coup marketing.
Une chanson à l'origine inconnue
Heart on my sleeve n'est pas passée inaperçue et elle a été vue des centaines de milliers de fois sur YouTube. Mais depuis le 18 avril, la chanson « n'est plus disponible [sur YouTube] en raison d'une réclamation pour atteinte aux droits d'auteur envoyée par Universal Music Group », a pu voir Numerama. Même chose sur Spotify, où la chanson était uploadée depuis le 4 avril, et où elle a été écoutée plus de 600 000 fois avant d'être bloquée.
La chanson est cependant toujours disponible sur TikTok, là où elle est devenue virale. C'est Mitchell Cohen, un utilisateur de Twitter, qui a réussi en premier à en découvrir plus sur l'origine de Heart on my sleeve. Le premier utilisateur à avoir partagé la chanson sur TikTok est Ghostwriter lui-même, qui a posté un court extrait d'une trentaine de secondes le 15 avril.
Les hashtags liés à la chanson indiquent que la chanson a été faite avec une IA. Pourtant, beaucoup d'internautes se sont tout de même demandé s'il ne s'agissait pas d'une fuite du prochain album de Drake, ou même d'un coup marketing du chanteur. En effet, le profil de Ghostwriter renvoie vers un site, Laylo, spécialisé dans le fan service : les stars peuvent s'en servir pour envoyer des nouvelles ou des « drops » (des cadeaux) à leur communauté. Le profil Laylo de Ghoswritter amenait vers les pages YouTube et Spotify du morceau avant qu'il ne soit supprimé.
Coup marketing de Laylo ?
Laylo est une nouvelle entreprise, encore peu connue et créée très récemment par Alex Ellin, comme le découvre Mitchell Cohen. Or, le fondateur de l'entreprise s'avère, en plus, être un fan de Drake, et il est également intéressé par les possibilités offertes par l'intelligence artificielle, notamment l'arrivée des podcasts réalisés des IA.
Heart on my sleeve pourrait-elle être un coup marketing pour faire parler de l'app et la faire connaître du grand public ? Si rien n'est encore sûr pour l'instant, Mitchell Cohen évoque cette possibilité.
Drake est opposé aux IA dans la musique
Une autre piste envisagée par les fans sur les réseaux sociaux concerne directement Drake : le rappeur aurait pu organiser lui-même le faux leak d'une future chanson sur Laylo. Cette option semble cependant peu réaliste, étant donné l'opposition de ce dernier face aux chansons créées par IA. Le chanteur est en effet très opposé à l'utilisation de sa voix par des intelligences artificielles, comme il l'a dit dans une story sur Instagram le 14 avril. Après avoir appris qu'une reprise de la chanson Munch de Ice Spice avait été réalisée avec une modélisation IA de sa voix, il a déclaré que c'était « la goutte de trop ».
Il n'est pas le seul à être opposé à cette utilisation de l'IA. Universal Music a demandé à plusieurs sites de streaming, comme Spotify et Apple Music, d'empêcher les intelligences artificielles d'utiliser leur catalogue pour s'entrainer dessus. « Nous avons une obligation morale et une responsabilité commerciale envers nos artistes de protéger leurs musiques », a indiqué un porte-parole de l'entreprise au Financial Times le 12 avril 2023. « Nous n'hésiterons pas à prendre des mesures pour protéger nos droits et ceux de nos artistes ».
La suppression de Heart on my sleeve de Spotify et de YouTube est en tout cas la preuve qu'Universal Music ne prend pas le sujet à la légère. Ghostwriter, qui a raconté sur TikTok être un « ancien auteur » ayant travaillé pendant des années pour de grands labels musicaux « pour trois fois rien », avait affirmé que « le futur était là » concernant les IA. Le fait que sa chanson soulève autant de passion et que des groupes comme Universal fassent attention montre qu'il a raison, et que l'IA s'apprête à changer le monde de la musique.