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Un logo Pepsi au milieu du ciel étoilé ? C’est l’avenir désespérant que nous prépare la publicité orbitale

Vous n'en rêviez pas et pourtant, ça arrive : dans quelques années, l'affichage orbital à des fins publicitaires sera une réalité.

Après avoir envahi l'espace public, après s'être invitée dans nos écrans, après s'être répandue dans les pages des journaux et des magazines, la publicité s'apprête à conquérir un nouveau territoire : l'espace. L'entreprise russe StartRocket prévoit prochainement de mettre sur orbite un essaim de nano-satellites -- des CubeSats -- pour faire la promotion de marques partenaires.

Et ce n'est pas une blague : le site Futurism a obtenu confirmation de la réalité de ce projet en contactant la porte-parole russe du groupe PepsiCo, puisque celui-ci est présenté par StartRocket comme son premier client. « Les panneaux d'affichage orbital sont la révolution sur le marché des communications. C'est pourquoi [...] nous avons convenu de ce partenariat. »

Affichage orbital

Ce projet vous est peut-être familier. Rien d'étonnant : les intentions de StartRocket ont connu une importante couverture médiatique en début d'année, lorsque Futurism avait révélé le concept d'affichage orbital (Orbital Display). Sur le papier, on parle d'un déploiement de satellites d'ici 2020 et d'un démarrage des campagnes de promotion l'année suivante, pendant les nuits.

Afin que le message véhiculé par les satellites soit vu d'en bas, les cubesats évolueront à une altitude basse, entre 400 et 500 km. C'est un peu au-dessus de la Station spatiale internationale, qui se trouve en général aux alentours du seuil des 400 km. C'est aussi dans ces parages qu'évoluent des satellites de renseignement, comme le futur réseau français CSO, dont l'un des composants sera à 480 km.

Le projet de StartRocket reste toutefois encore assez incertain, dans la mesure où la société en est encore à une phase de collecte de fonds. Cependant, le fait qu'un géant de l'agroalimentaire se retrouve dans une pareille aventure marketing montre que la mise en place de l'Orbital Display n'est pas une chimère. Sur le plan technique en tout cas, un tel projet est plausible.

Mais ce qui est possible n'est pas forcément souhaitable.

Pollutions en série

Plusieurs arguments opposés à l'Orbital Display peuvent ainsi être formulés.

Le premier et le plus évident est la pollution visuelle que cela va causer. Est-ce que la population va bien apprécier de voir le firmament envahi de réclames ? Certes, l'affichage n'est censé durer que quelques minutes par nuit -- mais qu'en sera-t-il si l'idée de StartRocket essaime et que des tas d'autres startups se lancent sur ce créneau ? Combien d'annonces risque-t-on d'avoir chaque nuit ?

La portée des affichages lumineux pose aussi question : les messages seront-ils visibles en même temps dans plusieurs pays ? Cela pourrait causer des problèmes de régulation, car tous les États n'ont pas les mêmes règles en matière de publicité -- et certains pourraient vouloir interdire ce type de pratique. Se posera alors la question de la capacité de StartRocket à orienter et limiter son affichage.

Un autre point qui ne plaide pas en faveur de l'affichage orbital est la pollution lumineuse. Certes, les cubesats ne vont pas véritablement accroître le problème déjà bien réel que constitue l'éclairage urbain -- avec des boutiques allumées toute la nuit par exemple --, mais ils ajoutent un signal lumineux de plus dans le champ visuel, alors que la tendance (ou du moins la demande) est de réduire l'éclairage artificiel.

Enfin et surtout, c'est surtout le risque d'augmenter la pollution spatiale autour du globe qui constitue le principal argument contre ce projet. Il existe déjà des milliers de débris de toutes tailles qui gravitent à différentes altitudes autour de la Terre et qui constituent une menace pour des satellites, dont l'utilité ne fait pas débat, contrairement à StartRocket, qui poursuit des intentions plus mercantiles.

Faut-il autoriser l'envoi de satellites qui n'ont pas d'intérêt scientifique, militaire ou d'utilité publique (télécommunications, positionnement géographique, etc.) ? Ils risquent de gêner d'autres satellites, l'ISS, l'observation spatiale depuis le sol.

En outre, ils pourraient devenir d'importants générateurs de débris s'ils se font eux-mêmes percuter par des composants en perdition -- c'est bien sûr aussi le cas de tout ce qui se trouve autour de la Terre, mais l'on peut convenir de limiter le risque en restreignant les mises en orbite à ce qui est strictement nécessaire. Or, l'affichage de la pub dans l'espace n'est pas un enjeu suffisant.

Vers le holà des États ?

Justement, peut-être que les États stopperont les velléités de StartRocket en lui opposant la régulation de l'accès à l'espace. Celui-ci est réglementé : il est interdit de placer un objet quelconque en orbite autour de la Terre sans avoir au préalable obtenu les autorisations adéquates. Sinon, la société qui a enfreint les règles peut se voir punir. C'est ce qui est arrivé à Swarm Tech, qui avait envoyé illégalement 4 satellites.

Le traité sur l’espace prévoit que les États doivent immatriculer tous leurs objets spatiaux, en les inscrivant sur un registre national qui est ensuite communiqué à l’ONU. Et bien sûr, l'immatriculation suppose que les autorités du pays dans lequel la demande a été faite aient approuvé l’accès l’espace extra-atmosphérique. Et cela ne concerne pas seulement les entreprises ; les agences spatiales sont aussi concernées.