Faux mariages, fausses grossesses : pourquoi les « canulars sérieux » des influenceurs se multiplient
Lorsque Danielle Cohn a publié une photo de son ventre arrondi puis une autre en robe de mariée, Internet s'est enflammé.
Les faux-mariages, les fausses-grossesses ou faux-couples sont à l'origine de nombreux « dramas » sur les réseaux sociaux. Plébiscitée par des créateurs de contenus qui ont déjà des centaines de milliers voire des millions d'abonnés, la méthode permet de relancer la machine du succès lorsqu'elle s'enraye.
Fausses photos, faux vlogs
Pour Danielle Cohn, tout a commencé le 11 avril. Ce jour-là, elle publie une première photo énigmatique sur Instagram. On y voit son ventre dénudé légèrement « gonflé » -- surtout lorsque l'on compare à ses autres photos où elle affiche un ventre particulièrement plat. Son ex-copain, Mikey Tua, embrasse son ventre.
https://www.instagram.com/p/BwIPq67hvwy/?utm_source=ig_embed
Si la légende n'indique pas qu'il s'agit d'une annonce de grossesse, la photo est sans équivoque. Dans une vidéo publiée par Mikey Tua quelques jours plus tard, le couple annonce d'ailleurs cette grossesse à leurs proches, faisant taire les sceptiques.
https://www.youtube.com/watch?v=cGTqoTOFQoc
Trois jours plus tard, Danielle Cohn partage sur son compte Instagram une autre nouvelle. La légende, « Il est mon meilleur ami pour la vie » et leurs tenues laissent peu de place au doute : les deux tourtereaux viennent de se marier. En stories puis en vidéos, ils se réjouissent de cet engagement à de multiples reprises.
https://www.instagram.com/p/BwPo4-pAaAZ/?utm_source=ig_embed
Pour comprendre qu'il s'agissait d'un faux-mariage, il fallait être observateur et remarquer la géolocalisation du lieu renseignée sur Instagram : The little Las Vegas Chapel. En se promenant sur le site de la chapelle, des internautes ont remarqué qu'elle était spécialisée dans les fausses unions, sans aucune valeur juridique. Il serait même possible de se marier avec... son smartphone.
Concernant le bébé, le couple a admis la supercherie... à la fin d'une énième vidéo sur le prétendu enfant. On les voit entourés de leurs amis lors d'une « gender party », une fête durant laquelle on révèle le sexe d'un bébé. Alors que tous attendent de savoir s'il s'agira d'une fille ou d'un garçon, Danielle Cohn et Mikey Tua éclatent de rire. Tout ceci n'était qu'un canular.
Un mariage surprise... mais sponsorisé ?
Comme Danielle Cohn, de nombreux influenceurs se sont prêtés au jeu des fausses vies privées. Récemment, une polémique a éclaté autour d'un faux mariage surprise entre deux influenceurs, Marissa Casey Fuchs alias Fashion Ambitionist et Gabriel Grossman.
Le 18 juin, Gabriel Grossman publie une vidéo sur son compte Instagram, dans laquelle il explique qu'il aimerait bien épouser sa compagne, mais qu'il ne souhaite pas faire un « mariage traditionnel ». Marissa Casey Fuchs la republie sur son propre compte, qui avait à l'époque 160 000 abonnés. En légende, elle écrit en lettres capitales : « QU'EST-CE QU'IL SE PASSE?!!!!!!!!! ».
https://www.instagram.com/p/By21YcGAfag/
Leurs abonnés trépignent d'impatience et suivent les stories du couple avec attention. Sauf que quelques jours plus tard, The Atlantic dévoile la supercherie. Le mariage avait en fait été extrêmement planifié, à tel point que des flyers ont été envoyés à des marques pour leur proposer de sponsoriser l'événement. Elles avaient aussi un hashtag où publier les images du mariage et connaissaient l'emploi du temps du couple à la minute près.
Gabriel Grossman a assuré que Marissa Casey Fuchs n'était pas au courant. Le fait qu'elle ait tagué des marques dans ses publications -- sans préciser s'il s'agissait d'un partenariat ou non -- laisse planer le doute à ce sujet. Des professionnels du marketing ont également confié leurs doutes à ce sujet auprès de The Atlantic : selon eux, les flyers étaient trop précis et bien élaborés pour qu'elle n'ait pas apporté sa patte.
Le couple phare de YouTube était fake
D'autres exemples ont fait beaucoup parler d'eux. En 2015, un couple, Sam et Nia (aujourd'hui 2,6 millions d'abonnés), a annoncé une grossesse puis, peu de temps après, une fausse couche. Même s'ils l'ont toujours nié, de nombreux internautes et experts médicaux ont remis en cause leur version des faits, soulignant des incohérences dans leur récit. Il pourrait s'agir d'erreurs sous le coup de l'émotion, mais certains en ont douté après avoir entendu Sam dire dans une vidéo à propos de l'événement : « notre petit bébé nous a apporté 10 millions de vues et 100 000 nouveaux abonnés dans nos vies. » Il venait tout juste de quitter son emploi pour devenir youtubeur à plein temps.
La même année, une instagrameuse, Essena O’Neill, révélait qu'elle était approchée par d'autres influenceurs qui lui proposaient de faire semblant d'être en couple avec eux pour générer plus de vues.
L'un des influenceurs les plus réputés à avoir cédé à l'appel de la fausse annonce est Jake Paul. En juin 2017, le youtubeur qui comptait 6 millions d'abonnés (contre 19 millions aujourd'hui) avait annoncé dans une vidéo qu'il allait se marier avec Erika Costell, une vidéaste qui appartenait alors à son collectif Team 10. La vidéo a atteint les 31 millions de vues. Un mois plus tard, ils sortaient une chanson dont le titre était une contraction de leurs deux prénoms, Jerika. Ils y filaient le parfait amour.
https://youtu.be/2_evn2rg-80
Dans une interview accordée au New York Times en septembre 2017, Jake Paul admet ne s'être jamais marié. Pire, les deux youtubeurs ne sortaient même pas ensemble à l'époque de ces révélations -- ils finiront par être réellement en couple plus tard.
Le succès assuré ?
Les influenceurs qui ont recours à ces pratiques ne sont pas des débutants. Ils comptent tous des dizaines de milliers voire des millions d'abonnés. Les fausses révélations semblent malgré ceci largement booster leur popularité. Marissa Casey Fuchs est passée après l'annonce du mariage surprise de 160 000 à 190 000 abonnés en seulement quelques heures, notamment grâce à des articles de presse vantant son union de rêve.
Danielle Cohn elle, a eu droit à des dizaines de vidéos et d'articles à son propos. Son vlog de mariage est la 6e vidéo la plus regardée sur sa chaîne, avec plus de 3 millions de vues. Lorsque l'on regarde ses statistiques plus globales sur Socialblade, on remarque des pics flagrants au moment de la publication de la photo de grossesse. La première courbe montre un pic d'abonnements quotidiens, la seconde un record de vues mensuelles. Le faux mariage semble lui avoir moins convaincu...
Concernant Jake Paul, le clip de Jerika a fait 54 millions de vues, ce qui la propulse à la 4e place de ses vidéos les plus regardées. Le mariage et ses 32 millions de vues arrivent en 10e position. Sur Socialblade, on constate que le pic d'abonnés gagnés en une journée a été atteint le lendemain de la publication du faux mariage. Le nombre de vues mensuelles a été extrêmement important en juin et juillet, au moment de la fausse relation Jerika.
Ces évolutions n'ont rien d'étonnant. YouTube et les autres réseaux sociaux sont depuis quelques années bien plus que des plateformes où l'on publie son travail. Ceux qui veulent garder une communauté et continuer à la faire grossir « doivent » dévoiler leur vie privée. Certains se contentent de montrer des moments passés avec des amis youtubeurs, d'autres vont bien plus loin et évoquent leur vie de famille, leur vie de couple, allant jusqu'à parler de leur vie sexuelle ou se montrer aux toilettes en stories.
Les abonnés consomment comme on lirait un journal people. Les mutiples chaînes de drama accentuent ce phénomène en donnant de l'importance à n'importe quelle affaire privée. Pour y figurer, il faut surprendre tout le monde avec de vraies nouvelles ou, à défaut... de fausses nouvelles. C'est d'ailleurs le même mécanisme que les vidéastes utilisent parfois en faisant des titres clickbait : l'objectif est de susciter l'intérêt, quitte à mentir un peu. Les internautes ont l'impression d'avoir été floués, mais ils ont cliqué.
Fausse grossesse, vraies conséquences
Le pari est-il risqué ? Dans le cas de Jake Paul et Erika Costell, personne ne semble leur en avoir vraiment voulu parmi leurs fans. Ceci est peut-être lié au fait qu'ils aient vraiment été en couple par la suite, ou simplement à la fidélité de leurs fans. De nombreuses personnes continuent à utiliser le terme Jerika comme s'il s'agissait d'un exemple de relation parfaite, malgré la rupture du couple.
Erika Costell comme Jake Paul jouent encore de cette époque. La vidéaste, aussi chanteuse, a dédié de nombreuses chansons à leur relation. Jake Paul lui, a multiplié les titres aguicheurs autour d'une prétendue nouvelle petite amie puis a fait tourner ses abonnés en bourrique en leur annonçant de nouvelles fiançailles, avec la youtubeuse Tana Mongeau, dont tout le monde se demande évidemment si elles sont réelles. Cette ambiguïté est parfaite pour booster mutuellement leur carrière. En septembre 2017, Jake Paul disait à propos de sa relation avec Erika Costell : « C'est comme le [tournoi de catch] WWE. Les gens savent que c'est faux et pourtant, c'est l'un des plus gros événements de divertissement ».
https://www.youtube.com/watch?v=_9azNHxhHNc
Globalement, tous les influenceurs semblent avoir bénéficié de leurs fausses annonces en termes de popularité. Certains y ont cependant perdu beaucoup... Danielle Cohn a été vivement critiquée, malgré le message plutôt positif qu'elle a tenté de passer à travers sa fausse grossesse (à savoir qu'il s'agissait d'une décision d'adultes, que la contraception était importante et qu'une grossesse adolescente était quelque chose de « très sérieux »). Elle a été moquée, a fait l'objet de slut-shaming et d'une forte attention sur les réseaux sociaux, sûrement difficile à gérer pour une adolescente.
La curiosité parfois malsaine autour de son histoire a poussé des internautes à vouloir déterrer des secrets sur elle. Ces derniers jours, un certificat de naissance qui serait le sien a fuité. Il indique qu'elle n'a pas 15 ans comme elle l'affirme, mais 13. À la suite de ces révélations, les parents de son petit ami Mikey Tua ont décidé qu'ils ne devaient plus se fréquenter. Ils ont annoncé leur (vraie ?) rupture sur les réseaux sociaux.