Pourquoi Netflix mesure la popularité de ses séries en fonction du nombre d'abonnés Instagram de ses acteurs
La popularité d'une série peut-elle se mesurer au nombre de followers sur Instagram de leurs acteurs et actrices phares ?
Après avoir détaillé de très bons chiffres (+ 7 millions de nouveaux abonnés en trois mois), la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) insère un graphique très étonnant pour une lettre de ce type. Des colonnes y représentent l'évolution du nombre d'abonnés des plus grandes stars des séries originales Netflix sur le réseau social Instagram.
L'évolution est évidemment flagrante. Katherine Langford par exemple, avait environ 100 000 abonnés en mars 2017, juste avant le lancement de 13 Reasons Why par Netflix. Deux saisons et un énorme succès médiatique plus tard, elle en a à présent 12,4 millions.
Le choix des acteurs et actrices mis en avant n'est pas étonnant : il s'agit de jeunes (ou très jeunes) artistes, dont les films et séries Netflix ont été le premier « grand succès », notamment auprès de jeune public (13 Reasons Why, La Casa de Papel, le film The Kissing Booth, le film À tous les garçons que j'ai aimés, etc.)
« Cette croissance explosive en popularité est un bon indicateur, qui montre que nos séries et nos stars deviennent célèbres dans le monde entier », écrit Reed Hastings, le CEO de Netflix, dans la lettre aux actionnaires. « Quand notre service permet à nos talents de développer d'énormes bases de fans (...) cela nous donne la possibilité d'attirer les meilleurs talents du monde.»
Mais peut-on vraiment considérer uniquement Instagram comme un marqueur indépendant et objectif du succès de films et séries ?
Instagram : marqueur de tendance, mais surtout génial outil de communication
S'il est évident que les chiffres stratosphériques des comptes Instagram de ces jeunes célébrités sont impressionnants — et illustrent une grande popularité —, il convient de rappeler que le réseau social est parfois utilisé lui-même comme un outil de communication.
Millie Bobby Brown par exemple, est devenue célèbre grâce à la série Stranger Things. Sur le graphique que Netflix partage dans sa lettre aux actionnaires, on voit qu'elle avait « 0 million » d'abonnés Insta en juin 2016, avant le lancement de la série, et qu'elle en a 17 millions aujourd'hui.
Or en remontant le fil de ses photos, on constate que la jeune femme a créé spécialement son compte pour l'occasion de la sortie de la série. La première image a été postée en juin 2016, soit à peine quelques semaines avant le lancement de la première saison de Stranger Things. Il s'agit d'un selfie de groupe... avec les acteurs de Stranger Things. Les photos suivantes sont du même acabit. En somme, même si la jeune fille (12 ans en 2016) avait peut-être un autre compte ou d'autres photos sur son compte avant de devenir célèbre, elle a fait un grand ménage pour ne montrer plus que sa « nouvelle vie » d'actrice de la série de Netflix.
Tout pour ne pas parler d'audiences
Cela devient presque une blague lorsque l'on interroge des cadres de Netlfix : oui, ils connaissent les chiffres d'audience de leurs programmes, non, ils ne les communiqueront pas. À la place, la plateforme américaine aime citer des marqueurs différents des audiences traditionnelles.
Ted Sarandos, patron des contenus chez Netflix, est par exemple très intéressé par le classement de la base de données IMDB, une énorme base de données en ligne sur le cinéma et la télévision. Dans une interview accordée à Vulture en juin 2018, il a cité à plusieurs reprises ce site internet, notamment concernant le classement Jacob Elordi, l'acteur principal du film The Kissing Booth, dans leur classement de popularité baptisé StarMeter. « Il y a trois semaines, il était numéro 25 000. Aujourd'hui il est la star la plus populaire du monde », affirmait-il.
Cinq mois après la mise en ligne de la comédie romantique de Netflix, l'acteur n'est évidemment plus dans le top 100 de StarMeter, un classement très fluctuant. En revanche, on retrouve actuellement la jeune actrice Ester Expósito (79è à la date du 16 octobre), qui a gagné plus de 2 500 places grâce à la nouvelle série espagnole de Netflix, Elite, sortie il y a 10 jours.
Il est évident que la force de frappe de Netflix, avec ses 137 millions d'abonnés, permet aujourd'hui à la plateforme de faire d'un acteur inconnu une star ultra-populaire, dans le monde entier. Son refus de communiquer des audiences envoie aussi un message clair aux observateurs qui se plaignent de ne pas pouvoir comparer les audiences des productions Netflix aux autres diffuseurs traditionnels : le monde a changé, vos mesures d'antan n'ont plus de sens. Pratique, mais parfois un peu frustrant pour analyser correctement l'écosystème actuel. D'autant plus qu'en décidant de ses propres mesures, la plateforme choisit évidemment celles qui l'arrangent le plus pour faire parler en bien de ses productions — on attend toujours les statistiques d'audience de Marseille.
Il n'empêche que Netflix a mentionné, dans ses résultats, que 80 millions de comptes Netflix différents avaient regardé au moins un long-métrage parmi la demi-douzaine de comédies romantiques diffusées sous la bannière Summer of Love cet été 2018. C'est une des premières fois que la plateforme communique des données chiffrées précises — pour le moins impressionnantes.