Entre leurs doigts, les rubans adhésifs s'enroulent et les feuilles de papier deviennent des fleurs. Sur YouTube, le genre du « Do It Yourself » cartonne. Un entre-soi féminin, observé par une chercheuse en sciences sociales, où les vidéastes évoluent dans un univers à la fois girly et émancipateur.

« Aujourd’hui, on va réaliser un calendrier de l’avent sur le thème ‘Kawaii’ [« mignon » en japonais]. On va réaliser des petites surprises très mignonnes, pour pouvoir attendre Noël un peu plus facilement, j’espère que ça va vous plaire. »

Lorsque l’on tape « DIY Noël » dans la barre de recherche de YouTube, cette vidéo de la Youtubeuse Séverine Jenny fait partie des premiers résultats. Sur sa chaîne, qui regroupe plus de 145 000 abonnés, la passionnée de « Do It Yourself » (littéralement « fais-le toi-même ») distribue ses conseils pour « améliorer la déco de sa chambre ou sa maison. »

Parmi ses thèmes de prédilection, Noël, Halloween ou la rentrée des classes.

Feuille de papier, crayon, feutrine, ciseaux, colle, peinture, autocollants constituent les outils principaux de ce bricolage. Les mains de la Youtubeuse s’agitent pour faire naître sous nos yeux un renne et sa hotte, ou un petit ourson blanc habillé d’une écharpe bleue. Pendant ce temps, Séverine Jenny prodigue ses conseils en voix off.

Sur YouTube, les vidéos Do It Yourself sont un genre institué, dont s’emparent les vidéastes les plus influentes comme les débutantes. Cet univers, majoritairement coloré de rose, de doré et d’argenté, n’est pas toujours bien considéré. Parfois jugés futiles, inutiles ou consuméristes, les créations et travaux manuels de ces vidéastes sont pourtant riches d’enseignements.

« Des kilomètres de Do It Yourself »

Alors que les vidéos DIY vont probablement se multiplier sur YouTube à l’approche de Noël, nous avons convoqué les analyses d’une experte du sujet, afin de dresser un portrait contrasté de ces créatrices. Entre reproduction des normes sociales et empowerment féminin, les YouTubeuses qui se prêtent à l’exercice du Do It Yourself nous apprennent bien plus de choses que savoir découper des fleurs dans du papier.

Lors de son doctorat en sciences sociales à l’École des hautes études en sciences sociales, Béatrice Guillier s’est intéressée aux vidéos DIY de plusieurs Youtubeuses françaises dans un mémoire de recherche. Au départ, la chercheuse passionnée de lettres et d’histoire de l’art songe à travailler sur « les travaux d’aiguille à l’heure d’Internet. » Sur YouTube, elle découvre ces « femmes qui font des kilomètres de Do It Yourself, comme EnjoyPhoenix, souvent qualifiée de Youtubeuse beauté alors que la plupart de ses vidéos sont des DIY. »

La chercheuse en sciences sociales s’étonne alors de voir un tel foisonnement de vidéos, réalisées par des personnes qui n’ont pas nécessairement une grande maîtrise technique. « C’est incroyable, les tutos qui ont le plus de visibilité sur YouTube sont ceux qui sont faits par ces Youtubeuses beauté qui n’ont pas de savoir-faire technique du tout, qui n’utilisent aucun autre outil que des ciseaux, de la colle, et qui font des objets customisés, mais pas des choses avec une forte valeur ajoutée », nous explique Béatrice Guillier.

Surtout, une autre réalité est frappante lorsque l’on observe qui sont les protagonistes de cette communauté consacrée au DIY sur la plateforme : il n’y a que des femmes. « De fait, je me suis retrouvée devant ces communautés DIY, où il n’y avait pas de garçon, nous confirme la doctorante. Ceci me paraissait d’autant plus étonnant que le DIY, c’est du bricolage. »

Du bricolage « mignon »

À l’origine, l’univers du Do It Yourself renvoie plutôt à un espace masculin. « Là, on est devant un bricolage qu’on a féminisé, avec des petits outils roses, comme s’il y avait une compensation : ok, c’est du bricolage, mais c’est du bricolage mignon. C’est un état de fait, il n’y a eu que des femmes, et c’est après que j’en suis venue à une réflexion autour du genre », poursuit la chercheuse. Logiquement, ce constat l’amène à s’interroger sur les raisons de cet entre-soi féminin.

En investissant la sphère youtubesque du DIY, les femmes se sont-elles cantonnées à des tâches estampillées comme « féminines », sans chercher à bousculer les codes ? Ou, au contraire, cette présence 100 % féminine est-elle un moyen de reprendre possession de leur image, et d’investir la toile en tant que femmes ? La réponse est en réalité nuancée.

La petite fille parfaite

L’univers de la tech n’est pas exempt des problématiques autour de la question du genre. Il n’est donc guère étonnant de voir se perpétuer les codes traditionnels sur un espace de parole comme YouTube, que Béatrice Guillier qualifie d’ « ambivalent. » Selon la chercheuse, « on pourrait avoir tendance à penser, un peu naïvement, que c’est tout nouveau, et qu’on va avoir des nouveaux rapports qui se créent. En fait, YouTube contribue à donner plus de visibilité à des rapports de genre préexistants dans la société. » Un constat qui fait écho à celui que dressent plusieurs intervenantes du documentaire « Elles prennent la parole », diffusé en avril dernier sur YouTube.

« On retrouve un univers très féminin, associé au domestique, à l’école, à de jolies fournitures scolaires, poursuit Béatrice Guillier. C’est vraiment l’image de la petite fille parfaite. » Cette tendance à vouloir coller à un idéal de perfection s’explique aussi par l’âge des spectatrices : « Il faut garder en tête que, si la plupart des Youtubeuses ont entre 18 et 25 ans, celles qui les suivent ont entre 10 et 12 ans. »

Dans toutes les vidéos analysées par la chercheuse, une constante : les Youtubeuses dévalorisent leur travail. « Sur 32 vidéos, j’ai eu 226 fois le mot ‘simple’ ou ‘simplement’, elles insistent sur le fait que c’est très facile. J’ai trouvé beaucoup de choses qui rabaissent, qui ramènent au petit, comme, ‘c’est un petit truc que j’aime bien’, ‘c’est très facile’… L’auto-dévalorisation est assez poussée, elles n’arrêtent pas de dire qu’elles font n’importe quoi, qu’elles filment mal », souligne Béatrice Guillier.

Le fait même que ces phrases ne soient pas coupées au montage est significatif. « Quand les filles bricolent et qu’elles se trompent, elles ne le coupent pas. Au contraire, elles insistent sur le fait qu’elles ont fait n’importe quoi. Certes, on peut y voir une visée pédagogique, mais c’est surtout révélateur d’une tendance à l’auto-dévalorisation. »

Autre exemple repéré par la chercheuse : « Elles font des introductions de vidéos incroyables, où la Youtubeuse dit, ‘oh la la, j’espère que ça va vous plaire, le son est très très mauvais’. »

« Elles insistent sur le fait qu’elles ont fait n’importe quoi »

Ce comportement, qui rappellent le syndrome de l’imposteur, trouvent probablement l’un de ses fondements dans le sexisme latent de la plateforme. « Internet n’est pas un espace qui est vécu comme très sûr par les Youtubeuses en général, c’est extrêmement violent, abonde Béatrice Guillier. C’est un espace public, et comme dans beaucoup d’espaces publics, les filles sont très mal acceptées. »

Que les femmes s’emparent de sujets étiquetés féminins ou pas, elles s’exposent à cette réalité au moment de prendre la parole en ligne. « Cela concerne même les vulgarisatrices, qui se font reprendre par des garçons, qui leur disent qu’elles ne sont pas des expertes, parce que ce ne sont pas ‘des sujets de filles‘. On remet leurs compétences en doute. Et dans le cas de la beauté, on leur dit qu’elles sont bêtes, qu’elles ne devraient pas être là de toute façon », confirme la chercheuse.

La grande sœur

Néanmoins, Béatrice Guillier est convaincue qu’il « ne faut pas s’arrêter à ça », en considérant notamment davantage le public de ces Youtubeuses. Les vidéastes DIY ne se contentent pas de transmettre des techniques pour décorer stylos et cahiers. Le lien qui se tisse entre la vidéaste et sa spectatrice est d’ordre familial : dans les commentaires, on retrouve souvent les mots de « grande sœur. »

« Du point de vue des petites spectatrices, la Youtubeuse donne des conseils sur comment décorer sa chambre, mais c’est aussi un rapport à la Youtubeuse grande soeur qui s’instaure, poursuit la chercheuse. Elle donne des conseils sur comment être une jeune fille, comment s’affranchir des étapes difficiles de l’adolescence. C’est tout un récit initiatique qui est délivré par les Youtubeuses, il y a vraiment des conseils pratiques sur comment grandir, qu’ils soient dits clairement ou pas. »

La femme d’affaires

Et ces vidéastes ont de quoi faire figure de modèles : bien qu’elles se montrent dans un univers enfantin, ce sont d’abord de véritables femmes d’affaires. Mener sa barque sur YouTube est un travail à temps plein.

Béatrice Guillier détaille cette idée : « Lorsque l’on dépasse le contenu même des vidéos, ces Youtubeuses sont des jeunes filles de 20 à 25 ans, qui connaissent une forme d’empowerment, qui se sont affirmées et qui sont de jeunes cheffes d’entreprises. Elles gèrent souvent seules, ou avec une ou deux assistantes, leur fortune. Elles ont leur empire, ce sont des business women. »

Elles contrôlent leur image

La maîtrise de l’image est également un facteur clé de cette émancipation féminine : « Elles se filment elles-mêmes, c’est très important. Avant Youtube, les jeunes n’avaient pas cette possibilité de contrôler leur image. La jeune fille a longtemps été l’objet, dans les tableaux ou dans les photographies. Elle est souvent celle qui est représentée, mais pas celle qui maîtrise son image. Avec les selfies et Youtube, on décide du cadre dans lequel on se filme et on est à la tête de sa propre production. »

Quid du reproche de la consommation excessive ? Il est régulièrement adressé aux Youtubeuses lifestyle, beauté et/ou mode : elles nous inciteraient à acheter et tout miser sur l’apparence. Béatrice Guillier ne voit pas dans le public de ces vidéastes des éponges prêtes à absorber de tels messages. « Internet n’a rien changé. Il y a vingt ans, on s’inquiétait des jeunes femmes qui allaient devenir décérébrées en regardant ‘Hélène et les garçons’… On retrouve ce préjugé que ce sont des filles qui sont superficielles, qui achètent tout ce qui passe, qui croient tout ce qu’on leur dit. »

Sur Internet, il existe un espace où les femmes sont moins confrontées à de telles critiques : Instagram. Le réseau social, où la communauté du Studygram émerge, est propice à des discussions plus apaisées. « C’est le réseau social le plus safe, avec une majorité de filles. On y met de jolies images, on commente… ça devient rarement aussi violent que sur Twitter », note Béatrice Guillier.

Ainsi, la démarche sociologique invite à abandonner les préjugés que nous pourrions avoir sur l’univers du DIY en ligne. « On a tendance à considérer que, dans le domaine de la beauté, il n’y a pas de travail en amont pour les filles. Même si elles font un vlog par jour, on considère que c’est mauvais signe, que ce n’est pas de la qualité. Ce n’est pas vu comme un travail qualitatif de parler de maquillage. Du moment que l’on considère que c’est une compétence naturelle, innée, ce n’est pas quelque chose de valorisé », conclut Béatrice Guillier.

« Tant que l’on considère que c’est inné, ce n’est pas valorisé »

Les bougeoirs à paillettes, les cadres en bois et les peintures pastels ne sont que la partie immergée d’un iceberg. En dehors de leurs compétences techniques, ces vidéastes ont accumulé une véritable expérience, commune avec leurs spectatrices : l’apprentissage des codes de la féminité — tout comme ceux de la masculinité — est un travail social à part entière.

« On ne naît pas femme, on le devient », disait Simone de Beauvoir. Ces Youtubeuses ne sont pas nées avec du papier et de la colle entre les mains ; elles ont appris à s’en servir. Pourquoi ce travail serait-il moins légitime qu’un autre ?

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