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« Gardez le contact avec Marine Le Pen » ou les dérives des native ads sur l'Équipe

Les médias en ligne n'ont pas toujours le contrôle sur les publicités qu'envoient les régies. Les exemples de gaffes ou de dérapages sont nombreux et ces ratés suscitent parfois les plaisanteries des internautes, notamment sur les réseaux sociaux. Mais avec la publicité native, ces incidents risquent de prendre un tour nouveau... surtout s'ils ont un caractère politique.

C'est la leçon qu'a reçue malgré elle la direction de lequipe.fr, le site d'information de la rédaction de L’Équipe, premier média sportif de France. Comme l'indiquent les journalistes via leurs syndicats, la direction a décidé il y a quelques mois d'introduire ce qu'on appelle du native advertising dans ses publications. Ces publicités natives prennent la forme et le ton des contenus du site afin de proposer aux régisseurs et aux lecteurs une autre forme de publicité, parfois présentée comme plus innovante ou plus pertinente.

Une validation a posteriori ?

Ici, le problème est que les contenus sponsorisés natifs ne le sont pas. S'ils prennent la forme des articles de lequipe.fr, la rédaction n'a pas pour autant de contrôle dessus.

Le dérapage dont il est question ici a eu lieu à la fin du mois de juillet avec la découverte par les journalistes que leur régisseur propose aux lecteurs de « gardez le contact avec Marine Le Pen » en pleine page dans le fil d'actualité du site d'informations sportives.

La rédaction a dû contacter son régisseur après publication, alors que les lecteurs avaient déjà été mis au contact de la publicité, dont le propos et la forme sont -- c'est le moins que l'on puisse dire -- inappropriés pour le média : une publicité à caractère politique, qui plus est d'un parti excessivement clivant, sur un site dédié au sport.

Via leurs syndicats, les journalistes notent que « cette dérive s'est accentuée brutalement avec la publication fin juillet, au milieu du fil d'informations de lequipe.fr, de contenus sponsorisés appelant à garde[r]? le contact avec Marine Le Pen. Cette promotion de la présidente du Front national n'est pas passée inaperçue, tant chez les internautes que chez les salariés de L'Équipe ?».

La publicité pour la femme politique a été ultérieurement supprimée, la direction de L'Équipe expliquant qu'il s'agissait d'un publication aléatoire de la régie. Néanmoins, la question de ces native advertisements reste posée : le format visuel de ces publicités étant par nature très engageant pour le média, il semble capital que ces contenus reçoivent une approbation avant publication.

Quant au fait que Marine Le Pen s'offre des publicités web qui constellent les sites français, cela interroge sur la prise en compte de ces dépenses en tant que prise de parole politique durant une campagne et non simplement en tant que publicité par le CSA.