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Publicité : Bruxelles accuse encore Google d'abus de position dominante

La Commission européenne continue d'enquêter sur les éventuels abus de position dominante de Google. Elle vient de notifier l'entreprise américaine d'une violation présumée des règles européennes par son service de comparaison de prix et ses pratiques publicitaires.

La Commission européenne ne laissera rien passer à Google. Déjà à l'origine de deux procédures à l'encontre du géant de la recherche, Bruxelles engage une troisième action contre la firme de Mountain View, cette fois sur le terrain de la publicité en ligne, au motif que son service de comparaison de prix et ses pratiques publicitaires enfreignent les règles communautaires.

C'est Margrethe Vestager, la commissaire européenne en charge de la concurrence, qui a annoncé à la presse le déclenchement de cette nouvelle salve, qui était attendue depuis quelques semaines, contre la firme américaine, en soulignant avoir à sa disposition « un large éventail d’éléments probants et de données supplémentaires qui renforcent la conclusion préliminaire de la Commission ».

https://twitter.com/vestager/status/753530152936677376

La manœuvre lancée par Bruxelles est en fait composée de deux volets. Le premier se focalise sur les pratiques publicitaires de Google, tandis que le second complète un acte d'accusation remontant à avril 2015 et qui s'attaque spécifiquement à Shopping, son  service de comparaison de prix, qui est suspecté de violer les règles de l’UE en matière d'ententes et d'abus de position dominante.

Dans le cas de la publicité, ce sont les conditions contractuelles imposées par Google sur ses services de publicité (AdSense et AdWords) qui préoccupent tout particulièrement les services bruxellois. En effet, ces deux plateformes jouissent aujourd'hui d'un tel succès qu'il est extrêmement compliqué pour un éditeur ou un annonceur de les ignorer quand il veut vendre ou acheter des espaces publicitaires.

À titre préliminaire, la Commission juge « que ces pratiques, qui existent depuis dix ans, entravent la concurrence sur ce marché important sur le plan commercial » et qu'elles « aient artificiellement réduit le choix et freiné l’innovation sur le marché pendant toute cette période », en réduisant « artificiellement » la marge de manœuvre de la concurrence et, par voie de conséquence, l'éventail de choix pour les sites tiers.

Bruxelles souligne que dans le cas du service AdSense for Search, les sites qui proposent un champ de recherche destiné à accueillir les requêtes des internautes peuvent afficher de la publicité contextuelle, en plus des résultats. Si l'internaute clique dessus, les gains sont répartis entre Google et le site. Or Google occupe une place dominante sur le marché de l’intermédiation publicitaire (80 %).

Parmi les conditions qui inquiètent la Commission européenne figurent l'exclusivité (les tiers ne peuvent afficher de publicités contextuelles émanant de concurrents de Google), l'affichage en bonne place d’un nombre minimum de publicités contextuelles de Google ou le droit de regard (les tiers doivent obtenir l’autorisation de Google avant de modifier l’affichage des publicités contextuelles concurrentes).

La communication de ces deux nouveaux griefs a fait réagir Google, qui a pris note de la décision de Bruxelles. Contestant d'emblée les premières conclusions de la Commission en affichant que ses « innovations et améliorations de produits ont offert plus de choix aux consommateurs européens et stimulé la concurrence », Google ajoute qu'il examinera « les nouvelles pièces de la Commission et apportera une réponse détaillée au cours des prochaines semaines ».

La Commission européenne lui laisse dix semaines pour réagir.