Peut-on se permettre de quitter les réseaux sociaux lorsqu’on est une marque ? Certains en sont convaincus. Lundi 8 avril, la branche britannique de Lush, une entreprise de vente de cosmétiques, a annoncé qu’elle quittait ceux sur lesquels elle était active.
Cette marque est connue pour avoir largement bâti sa popularité sur des vidéos YouTube et publications Instagram, mais ses community managers se disent « fatigués ».
Des community managers « fatigués »
Sur Twitter, Instagram et Facebook, un même message a été publié le 8 avril sur les pages de Lush UK. La marque annonce qu’elle quitte les réseaux sociaux. « [Ils] rendent le fait de vous parler directement de plus en plus difficile, est-il écrit. Nous sommes fatigués de nous battre contre des algorithmes, et nous ne voulons pas payer pour apparaître dans votre fil d’actualité ».
Lush UK dit vouloir privilégier des échanges plus directs et ne plus se limiter à des conversations qui n’auraient lieu que dans un espace restreint, à savoir celui des réseaux sociaux. « Nous voulons que le volet social soit entre les mains de notre communauté, indique la marque. Nous pensons que nous pouvons faire plus de bruit en utilisant toutes vos voix à travers le monde (…) et faire une révolution cosmétique ».
L’entreprise promet que ce n’est pas une fin, mais le début de « quelque chose de nouveau », et invite ses clients et clientes à utiliser le hashtag #LushCommunity pour partager ses produits coups de cœur.
Est-ce bien raisonnable ?
Peut-on encore éviter les réseaux sociaux lorsqu’on est une marque en 2019 ? Certaines marques le font. Elles ont pour la plupart une base de clientèle fidélisée, qui se passera difficilement de leurs produits. C’est le cas de marques de cigarettes par exemple, qui n’ont ni Facebook, ni Twitter, ni Instagram. Dans un autre registre, Apple ne publie quasiment rien sur les réseaux sociaux, ou alors plus sous forme de publicités que de publications classiques.
Pour Lush, c’est un peu différent : bien que très connue dans le milieu de la beauté, il s’agit de cosmétiques. Dans cet univers, il est important de toujours se démarquer ou présenter des nouveautés pour attirer.
Mais à bien y regarder, Lush UK ne va pas complètement abandonner les réseaux sociaux. Derrière son discours très bien rodé et sous couvert de donner plus de place à une prétendue « communauté » (qui ne désigne au fond rien d’autre que des clients), la marque accentue plutôt ses vieilles stratégies.
Un discours marketing bien rodé
Lush est connue pour être une marque qui s’est construite en partie sur les réseaux sociaux. Ses produits sont conçus de manière à ce qu’ils soient jolis, ou qu’ils puissent « buzzer » sur les réseaux sociaux, à l’image de ces cosmétiques en forme d’aubergine ou de pêche, qui font référence à des organes sexuels.
Ses boules de bain colorées à paillettes font l’objet de milliers de publications Instagram ou vidéos YouTube, uniquement parce qu’elles sont « esthétiquement plaisantes ».
https://www.youtube.com/watch?v=FjsFHgTzqC4
Il existe des top 10 des plus belles bombes de bain, ou des vidéos dans lesquelles des personnes mélangent des boules pour obtenir les plus beaux effets possibles, voyez plutôt :
En résumé, si Lush UK annonce se passer des réseaux sociaux, c’est en fait parce qu’elle est totalement en mesure de le faire. La communauté des fans de Lush et quelques envois à des blogueurs de boules de bain sont indéniablement plus efficaces que les réseaux sociaux de la marque. À titre d’exemple, la vidéo ci-dessus a été vue 4 millions de fois. Lush UK ne compte sur Facebook « que » 400 000 abonnés. Certaines mettant en scènes des enfants dans un bain coloré atteignent 34 millions de vues… malgré les algorithmes.
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