Pourquoi Netflix inquiète, alors que la plateforme a gagné 5 millions de nouveaux abonnés ?
« Nous avons passé un deuxième trimestre solide mais pas spectaculaire », prévient Netflix dans sa lette publique aux actionnaires pour ses résultats au Q2 2018, publiés le 16 juillet 2018.
Cette petite déception a fait chuter le titre en bourse de 14 % à l'annonce des résultats, malgré le fait que Netflix a désormais 130 millions d'abonnés dans le monde. Mais c'est le détail de ce nombre de nouveaux clients qui montre pourquoi les marchés s'inquiètent.
50 % de nouveaux abonnés américains en moins qu'attendu
Sur les 5,15 millions de nouveaux abonnés, seuls 670 000 viennent des États-Unis, contre 4,47 millions engrangés à l'international. Or au trimestre dernier, Netflix avait projeté un gain de 1,2 million d'abonnés américains. C'est donc 50 % de moins que les attentes de la multinationale pour ce Q2 2018 outre Atlantique. Ce nombre de nouveaux abonnés US n'a pas été aussi bas depuis les résultats d'octobre 2016 (Q3 2016), comme on peut le voir (en orange) sur le graphique que nous avons réalisé à partir des données de Netflix.
Netflix, qui est à l'origine un service américain de location de DVDs, dispose à présent de quasiment 56 millions d'abonnés aux États-Unis, ce qui correspond à un Américain sur six. Or, on sait que les clients de Netflix partagent des abonnements à plusieurs (il existe des forfaits à un, deux ou quatre écrans), ce qui laisse penser que le nombre de personnes qui profitent d'un compte Netflix outre Atlantique est bien plus élevé.
Mécaniquement, la demande diminue, et il devient plus difficile de gagner des abonnés aux États-Unis. C'est d'ailleurs pour conquérir ce public que les dirigeants de Netflix envisageaient récemment de produire une adaptation américaine de la série espagnole La Casa de Papel, gros succès européen mais qui n'a pas explosé dans les pays anglophones. Conscient de cette barrière, Netflix a revu ses prévisions à la baisse pour le prochain trimestre : seulement 650 000 abonnés en plus pour octobre prochain.
Comme on peut le voir sur ce graphique de Statista, c'est l'international qui porte sa croissance depuis 2016.
Pourquoi une telle inquiétude ?
Comme la plateforme le montre elle-même dans sa lettre aux actionnaires, c'est la première fois qu'elle se trompe (en rouge ci-dessous) dans ses prédictions depuis un an et demi. Mais c'est aussi le plus gros écart entre le nombre de nouveaux abonnés espérés et celui obtenu : au premier trimestre de 2017, la différence n'était « que » de 200 000 abonnés. Même deux ans plus tôt (Q2 2016), il y avait 800 000 abonnés d'écart entre les prédictions et la réalité.
Les résultats d'aujourd'hui surprennent d'autant plus que Netflix avait signé quatre trimestres exceptionnels cette dernière année. Portée par le succès de ses séries originales (Orange is the new black, 13 Reasons Why, Stranger Things), la plateforme a explosé ses propres attentes, résultats après résultats.
La multinationale rappelle souvent que son modèle repose largement sur ses abonnés — la firme est d'ailleurs en train de tester de nouveaux tarifs, plus élevés, pour voir jusqu'à combien ses abonnés seraient prêts à payer pour son service). « Nous avons une responsabilité envers eux avant tout », rappelle à l'envie Reed Hastings, PDG de l'entreprise, fier de son modèle sans publicité. La très grande majorité du chiffre d'affaires de Netflix (3,907 milliards de dollars ce trimestre) provient des revenus de l'abonnement par streaming (3,814 milliards). Cela ne laisse que 93 millions de dollars de recettes au Q2 2018 qui proviennent du merchandising et de la location de DVD.
Si les projections de l'entreprise ne sont pas atteintes, la confiance en sa croissance peut donc s'amenuiser... mais le modèle de Netflix est loin d'être remis en cause. En plus d'avoir obtenu pour la première fois plus de nominations aux Emmy Awards 2018 que la chaîne câblée reconnue HBO, Netflix signe une belle performance avec ses 5 millions de nouveaux abonnés supplémentaires, qui montrent que sa stratégie d'expansion à l'international porte ses fruits.
Après le succès de l'achat des droits de diffusion de la Casa de Papel, Netflix a produit (et beaucoup poussé) sa première série danoise originale, The Rain, qui serait devenu « l'une de [ses] plus grosses productions non-anglophones à date » — sans que la plateforme ne précise s'il s'agit d'une mesure d'audience, de rapidité de visionnage ou de retombées médiatiques. Prochaine étape : l'Inde, avec plusieurs productions en stock comme la récente série Sacred Games.