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Avec Le Seigneur des Anneaux, les studios Amazon cherchent une nouvelle direction

Malgré les investissements, le service de streaming d'Amazon ne tiendrait pas toutes ses promesses. Jeff Bezos aurait décidé d'une nouvelle direction : moins de créateurs, plus de franchises à fort potentiel. 

Jeff Bezos n'a jamais fait de mystère sur les raisons de son attachement à Amazon Prime Video, le service de streaming vidéo du géant. Il résumait en juin 2016 son intérêt pour le streaming par cette formule restée dans les annales : «  Lorsque nous gagnons un Golden Globe, ça nous permet de vendre plus de chaussures. » Et en effet, comme le streaming musical, la SVoD est devenue pour le géant de Seattle un argument pour défendre son abonnement Prime, pilier de son modèle économique.

Un consommateur s'abonnera au service de livraison Prime pour une série, et selon Bezos, cherchera à optimiser son abonnement et donc acheter sur le site. C'était pour le patron du géant une façon directe de rentabiliser ses dépenses croissantes dans la production vidéo. Cette recette magique et doublement gagnante, qui donne à Amazon un avantage évident sur la concurrence comme HBO ou Netflix, commence pourtant à s'effriter.

Amazon veut son Game of Thrones

Il est désormais de notoriété publique que le patron de la quatrième entreprise la plus capitalisée au monde est déçu par les performances de son service de streaming.

Et ces dernières semaines donnent à voir une division en pleine restructuration, qui se cherche une nouvelle direction. Les abonnements donnent pourtant des signes de santé, Amazon compterait plus de 80 millions d'abonnés Prime autour du monde. Mais c'est moins que les 100 millions d'abonnés de Netflix, qui n'offre pourtant que du streaming contre un abonnement, là où Amazon cumule streaming, livraisons, promotions, Twitch etc. L'attractivité de Prime Video ne serait pas à la hauteur des espérances de Seattle qui voyait en ce service un moyen d'augmenter considérablement son nombre d'abonnés Prime.

Quand Roy Price, responsable des studios Amazon, quittait le navire pour des faits de harcèlement sexuel, la presse se faisait écho d'une demande de Jeff Bezos à ses équipes : le patron aurait insisté, il veut désormais son Game of Thrones. La série de HBO est devenue un mètre-étalon dans l'industrie pour décrire un show coûteux mais à l'identité puissante et rassembleuse. C'est la Warner Bros. qui répondra à la demande du chef en proposant au e-commerçant un contrat de licence à plus de 200 millions de dollars pour Le Seigneur des Anneaux. Les discussions seront courtes : Amazon a signé pour plusieurs saisons et un spin-off.

De plus, un autre show disposant d'un profil à fort potentiel à été signé récemment : Seth Rogen et une partie de l'équipe de Sausage Party adaptera un comic pour Amazon. Dans Variety, Roy Price, ex-capitaine du navire Amazon Studios, ne masquait pas sa nouvelle direction, il dit vouloir désormais « des grosses séries qui peuvent faire toute la différence à l'international. » Rogen signait d'ailleurs pour l'entreprise de Seattle peu de temps après la fin du drame historique Z: The Beginning of Everything, passé sous les radars. Aujourd'hui, le géant serait donc prêt à parier sur des franchises plutôt que sur des créateurs pour s'assurer un nouveau départ. Et vendre toujours plus de chaussures.