Ce qui change pour les avis de clients sur Internet en 2018
Comment garantir la sincérité des commentaires que les internautes lisent sous un produit qui les intéresse ou à côté du service qu'ils hésitent à utiliser ?
Le gouvernement de l'époque souhaitait forcer par la loi les sites « mettant en ligne des avis à indiquer, de manière explicite, si leur publication a fait l’objet d’un processus de vérification ». L'idée avec cette mesure est de placer le client « en position d'arbitre », afin qu'il évalue « par lui-même le degré de confiance qu’il est à même d’accorder aux avis mis à sa disposition et, par extension, au site qui les publie ».
L'exécutif considérait aussi cette mesure comme un façon de discipliner les gérants de ces sites, en les responsabilisant et en les incitant à ne plus recourir à des pratiques trompeuses ou malvenues, comme l'écriture de faux avis pour faire la promotion de leurs produits et services, la publication retardée d'opinions critiques voire carrément la suppression des réactions les plus négatives.
Ces réflexions se sont matérialisées concrètement avec l'article L111-7-2 du code de la consommation, né dans le sillage de la loi pour une République numérique. Mais comme il était annoncé à l'époque, un décret d'application était requis pour fixer un certain nombre de modalités : les avis doivent-ils faire ou non l'objet d'un contrôle ? Si oui, quel est le cadre ? Quelles sont les indications à donner ?
Modalités précisées
Ce décret d'application a finalement vu le jour jeudi 5 octobre 2017 au Journal officiel. À sa lecture, on apprend que ses dispositions sont entrées en vigueur le 1er janvier 2018 et qu'il s'impose aux « personnes physiques ou morales dont l'activité consiste à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs ». Donc, à toutes les plateformes affichant des avis de clients.
Le décret précise aussi ce qu'il entend par un avis en ligne, à savoir « l'expression de l'opinion d'un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d'appréciation, qu'il soit qualitatif ou quantitatif » (sont exclus les parrainages d'utilisateurs, les recommandations par des utilisateurs d'avis en ligne et les avis d'experts). Mais surtout, il liste les dispositions à prendre :
À côté d'un avis doit figurer l'existence ou non d'une procédure de contrôle des avis, sa date de publication ainsi que celle de l'expérience de consommation, et les critères de classement des avis parmi lesquels figurent le classement chronologique. Il est aussi demandé la mise en place d'une rubrique spécifique et facilement accessible pour dire s'il y a eu une contrepartie en échange du commentaire.
Doivent aussi être renseignés le délai maximum de publication et de conservation d'un avis, les caractéristiques principales du contrôle des avis au moment de leur collecte, de leur modération ou de leur diffusion, la possibilité, le cas échéant, de contacter le consommateur auteur de l'avis, la possibilité ou non de modifier un avis et, le cas échéant, les modalités de modification de l'avis et enfin les motifs justifiant un refus de publication de l'avis.
La publication de ce décret est une excellente nouvelle. Il faut toutefois faire remarquer que les efforts pour discipliner le secteur et apporter de la fiabilité aux réactions laissées sur les sites commerciaux ne datent pas d'hier.
On se souvient par exemple que l’association française de normalisation a proposé en 2013 une norme qui vise à garantir la sincérité des commentaires laissés sur les sites. Facultative, celle-ci contrôle l’avis à différents niveaux (vérification de l’identité du client par deux moyens, obligation de fournir une preuve d’achat…). Elle prévoit aussi un droit de réponse pour l’entreprise visée et des règles à respecter pour la plateforme commerciale.
On notera que certains sites comme Materiel.net ou Amazon font mention, parfois depuis plusieurs années, d'un achat vérifié (ou équivalent) à côté de certains commentaires, afin d'aider l'internaute à distinguer un véritable retour d'expérience d'une réaction dont l'intérêt est bien moindre. D'autres en revanche, comme la Fnac ou Carrefour, ne publiaient pas, au moment du décret, de telles mentions.
Il faut savoir que les avis en ligne occupent une place importante dans le processus aboutissant à un achat. En effet, une étude du centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations, à l’aide des technologies de l’information et de la communication (CEFRIO) révèle que deux internautes sur trois en tiennent compte, surtout si ceux qui commentent possèdent déjà le produit désiré.