Jeff Bezos occupe une place d'envergure dans le monde de la tech en tant que patron d'Amazon. Mais son entreprise est paradoxalement plus connue que lui. Qui est vraiment cet entrepreneur passionné par l'espace et comment est-il devenu milliardaire ?

Pour beaucoup, Jeff Bezos reste connu pour son succès inégalé à la tête d’Amazon et pour sa calvitie repérable entre toutes dans le monde de la tech.

On connaît moins en revanche le parcours du fondateur du géant de la vente en ligne et sa personnalité singulière, lui dont les méthodes de management sont régulièrement décriées. Retour sur le parcours d’un grand nom de la tech, qui a su bâtir sa fortune personnelle grâce à une idée toute simple — mais pas si évidente en son temps –, porteuse d’une révolution de nos modes de consommation.

« Il est plus difficile d’être gentil qu’intelligent »

Né en 1964 à Albuquerque, au Nouveau-Mexique, Jeffrey Preston Bezos grandit sans se douter que Mike Bezos, le compagnon cubain de sa mère, est son père adoptif. Il apprendra seulement à l’âge de 10 ans l’existence de son père biologique, Ted Jorgensens, qui travaillait en tant que monocyliste dans un cirque et ne sera resté marié qu’un an à sa mère Jacklyn, tombée enceinte de Jeff à l’âge de 17 ans.

Dès son plus jeune âge, Jeff fait preuve d’un certain savoir-faire manuel, lui qui parvient à s’évader de son lit d’enfant à l’âge de 3 ans grâce à un tournevis pour aller dormir dans un « véritable » lit.

Il se découvre aussi un amour pour la nature lors de ses étés passés dans le ranch texan de ses grands-parents, où il répare des moulins à vent et aide à la castration des taureaux. Son grand-père lui inculque un précepte fondateur : « Il est plus difficile d’être gentil qu’intelligent ».

jeff bezos enfant
Jeff Bezos et son père

« Jeff a toujours voulu gagner beaucoup d’argent »

Quand il n’est pas en train de regarder le feuilleton des Jours et des vies avec ses proches, Jeff Bezos passe des heures dans le garage familial à bricoler des inventions variées : un système de fermeture automatique de porte, un four solaire fabriqué à partir d’un parapluie et de l’aluminium…

À l’adolescence, son intérêt pour la science-fiction ne fait que croître grâce à Star Trek, dont il ne rate pas un épisode. Jeff Bezos assouvit aussi sa passion pour cet univers en multipliant les parties avec ses camarades sur l’un des premiers jeux vidéo dérivés de la franchise, accessible sur l’un des ordinateurs du collège Rivers Oak.

Jeff Bezos en 1982

Au lycée, sa petite amie, Ursula Werner, qui compte, comme lui, parmi les meilleurs élèves de l’établissement, est la première au courant de ses futurs projets : « Jeff a toujours voulu gagner beaucoup d’argent. Pas pour l’argent en lui-même, mais pour ce qu’il pourrait en faire derrière, afin de changer le futur. » Le père d’Ursula, Rudolf, constate quant à lui que le fan de Star Trek voit déjà plus loin que la Terre : « Il disait que le futur de l’humanité n’était pas sur cette planète, parce qu’on risque d’être frappés par [une catastrophe], et qu’on ferait mieux d’avoir un vaisseau spatial à disposition. »

De Princeton à Wall Street

Si ses projets spatiaux devront encore attendre un moment avant de voir le jour, Jeff Bezos se lance dans une première aventure entrepreneuriale après avoir passé un été de travail infernal chez McDonald’s. L’année suivante, il lance, avec l’aide d’Ursula, le Dream Institute, un camp estival pour enfants, qui sont censés lire une liste d’ouvrage imposés, parmi lesquels Le Seigneur des anneaux et Dune. Prix de l’inscription ? 600 dollars. Au final, seulement 6 personnes rejoignent le camp dont le frère et la soeur de Jeff Bezos.

Après le lycée, Jeff Bezos déménage sur la côte Est pour étudier l’informatique à l’université de Princeton. Il y préside en parallèle une association étudiante consacrée à l’exploration spatiale. Une fois diplômé, le jeune homme refuse une offre d’Intel pour lui préférer un poste au sein de la startup de télécoms Fitel.

Jeff Bezos met fin à cette aventure au bout de 2 années épuisantes — faites d’allers-retours hebdomadaires entre Londres et New York — pour rejoindre une banque, où il ne s’éternise pas non plus. En 1990, il rejoint en effet le fonds spéculatif D.E. Shaw.

L’université Princeton — CC Robert Merkel

« Je vais faire un truc dingue en lançant une librairie en ligne »

Jeff Bezos trouve vite sa place à Wall Street, lui qui prend l’habitude de garder un sac de couchage dans son bureau pour multiplier les heures supplémentaires. Son investissement paye : il est promu vice-président de D.E. Shaw en seulement 4 ans. En parallèle, il tente d’appliquer une méthode d’analyse typique des marchés financiers pour accomplir son obsession de l’époque : se trouver une compagne. Il rencontre finalement sa future épouse, MacKenzie Tuttle, également diplômée de Princeton, au sein même de D.E. Shaw.

En 1994, Jeff Bezos, désormais âgé de 30 ans, se laisse de plus en plus tenter par une idée qui l’obsède depuis un moment : « J’ai appris que l’utilisation du web augmentait de 2 300 % par an. Je n’avais jamais vu ou entendu parler de quelque chose avec une croissance aussi rapide, et l’idée de créer une librairie en ligne avec des millions de titres — quelque chose de purement inconcevable dans le monde physique — m’enthousiasmait vraiment. »

Il lui faudra toutefois un certain temps pour se décider à se lancer pour de bon. Jeff Bezos fait d’abord part de son idée à sa hiérarchie : « Je suis allé voir mon patron et je lui ai dit : ‘Vous savez, je vais faire un truc dingue en lançant mon entreprise de vente de livres en ligne’. Je lui en avais déjà parlé de manière, et il m’a répondu : ‘Allons marcher’. »

La théorie de la minimisation des regrets

Les 2 heures de balade qui suivent à Central Park amènent l’aspirant entrepreneur à réfléchir longuement à son projet, lui qui repense en boucle aux mots de son patron : « Ça m’a l’air d’être une super idée, mais elle serait encore meilleure pour quelqu’un qui n’a pas déjà un bon boulot. »

Jeff Bezos se livre à cette occasion à une réflexion qu’il théorisera en 2001 sous le nom de « système de minimisation des regrets » : « Je voulais me projeter à l’âge de 80 ans pour me dire : ‘OK, maintenant, je reviens sur ce que j’ai fait dans ma vie. Je veux minimiser mon nombre de regrets’. Je savais qu’à 80 ans, je ne regretterais pas d’avoir tenté le coup […] alors que je regretterais fortement de ne pas avoir essayé. »

Soutenu par MacKenzie, Jeff Bezos décide finalement de quitter sa situation plus que confortable pour concrétiser son ambition. S’il a bien pour objectif de vendre des livres, cette décision a été mûrement réfléchie : Jeff Bezos a d’abord dressé une liste de 20 différentes catégories de produits potentiellement commercialisables en ligne — dont les CD et les ordinateurs — pour retenir celle qui lui paraissait la plus porteuse.

L’objectif sur le long terme de Jeff Bezos reste de commercialiser différents types de produits sur son futur « everything store » : il est simplement conscient que ses chances de succès initial passent par une inévitable spécialisation.

Le capitaine Picard de Star Trek, source d’inspiration initiale pour Jeff Bezos

De Cadabra à Amazon

Jeff Bezos et MacKenzie quittent New York pour gagner le Texas, afin d’emprunter une voiture au père du trentenaire. De là, ils font route vers Seattle, dans l’État de Washington, au nord-ouest des États-Unis. Sur la route, l’aspirant entrepreneur se livre à une série de calculs pour tenter de cerner les futurs profits potentiels de l’entreprise, s’autorisant seulement un bref arrêt pour admirer le Grand Canyon.

Maintenant qu’il est installé à Seattle, le temps est venu pour Jeff Bezos de réfléchir au nom de sa future plateforme de vente en ligne. Sa passion pour Star Trek l’amène à envisager d’appeler le site MakeItSo.com en référence à la célèbre réplique du capitaine Picard, « Make it so » (« faites en sorte »). Il penche toutefois plus sérieusement pour « Cadabra ».

Le brainstorming des époux Bezos se  poursuit pendant l’été dans leur garage, avec l’enregistrement de multiples noms de domaine : Awake.com, Browse.com ou encore Bookmall.com. Avec toujours la même obsession : adopter un nom qui commence par l’une des premières lettres de l’alphabet pour figurer en tête des listes de liens figurant sur les sites web de l’époque. Jeff Bezos enregistre à cette période le nom de domaine relentless.com (« implacable »). Comme tous les autres, il n’a finalement pas été retenu, mais il redirige encore aujourd’hui vers Amazon.com.

« La plus grande librairie au monde »

Au fil des mois, le favori reste Cadabra, jusqu’à ce que Jeff Bezos recule face à un constat pragmatique : la mauvaise prononciation du nom qui le transforme en sinistre « Cadaver » (« cadavre »). À l’automne, il trouve l’inspiration qu’il recherchait en épluchant les pages de la lettre « a » du dictionnaire : Amazon. La plus grande librairie au monde ne peut pas porter un autre nom que celui du plus grand fleuve connu sur Terre. Le nom de domaine est officiellement enregistré le 1er novembre 1994.

Cette idée fondatrice d’un catalogue exhaustif — de « a » à « z » — se retrouvera dans le nouveau logo adopté par l’entreprise en 2000 : sa flèche jaune emblématique n’esquisse pas seulement un sourire mais relie aussi stratégiquement la première lettre de l’alphabet à la dernière dans le nom « Amazon ».

amazon logo

Un mois pour conquérir les 50 États américains

Ironiquement, en ce début d’années 1990, Jeff Bezos tient la plupart de ses rendez-vous professionnels dans le Barnes & Nobles avoisinant, alors que la chaîne de librairies américaine est vouée à pâtir au premier plan de la révolution qui s’annonce chez Amazon.

Amazon.com est officiellement lancé le 16 juillet 1995. Une tradition s’instaure rapidement dans les premiers bureaux de la société : à chaque fois qu’une vente a été réalisée, une sonnerie retentit sur les ordinateurs de l’entreprise. Les salariés se pressent alors sur le poste concerné pour voir si l’un d’entre eux connaît le ou la client(e)en question. Mais l’alarme est abandonnée définitivement au bout de quelques semaines seulement face au nombre de ventes conséquents réalisées par le site de e-commerce.

En août 1995, après un mois d’existence, Amazon peut se targuer d’avoir déjà vendu des livres dans les 50 États américains comme dans 45 pays différents, bien aidé en ce sens par les commandes des soldats américains en poste à l’étranger. Les premiers clients s’intéressent essentiellement à des œuvres difficilement trouvables dans les librairies physiques.

Le livre le plus vendu de 1995 ? Un guide sur le meilleur moyen de crééer son site web, signe des sujets spécialisés prisés sur Amazon, dans la lignée du tout premier livre vendu par la plateforme, un ouvrage technique de référence sur la simulation informatique.

Amazon débuts
Amazon à ses débuts

L’entrée en bourse en 1997

Deux ans plus tard, le 15 mai 1997, l’entreprise peut donc se lancer plutôt sereinement en bourse, sans vraiment s’inquiéter de la plainte déposée trois jours plus tôt par Barnes & Noble. La chaîne de librairies accuse en effet d’Amazon de recourir à un slogan mensonger, en se présentant selon elle à tort comme «  la plus grande librairie du monde. » Signe du changement opéré au fil des mois, le livre Tragédie à l’Everest de Jon Krakauer devient le premier best-seller annuel d’Amazon non lié à un sujet technique.

Dans sa lettre adressée aux actionnaires d’Amazon en 1997, l’année de l’entrée en bourse de l’entreprise qui comptabilise désormais 1,5 million de clients, Jeff Bezos détaille sa vision stratégique : elle est centrée sur le long terme, comme il leur explique en détail. Un credo qu’il rappelle sans cesse depuis en intégrant ce discours dans chaque lettre annuelle à l’attention des actionnaires.

Amazon
CC Ray Che

En 1999, rien ne résiste à Jeff Bezos, élu « Personne de l’année » par le magazine Time. Certains tentent pourtant, au sein du conseil d’administration d’Amazon, de le faire débarquer, agacés par sa tendance jugée trop dépensière comme par sa manie de vouloir tout contrôler. Mais la position dominante occupée par Bezos au sein de l’entreprise garantit sa sécurité.

Le patron peut aussi se vanter d’avoir fait taire les critiques qui prédisaient la mort rapide de son modèle économique, à l’instar de George Colony, le président du cabinet d’études Forrester Research, qui surnommait ironiquement le site « Amazon.toast » (« . foutu »). Jeff Bezos se livre même à une prédiction auprès de Wired : « Les centres commerciaux seront [bientôt] de l’histoire ancienne. » Ils résistent toutefois encore 18 ans plus tard.

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L’obsession de la satisfaction des clients

Dès la fin des années 1990, les conditions de travail dans les entrepôts d’Amazon — principalement remplis de travailleurs en intérim — sont décriées.

Jeff Bezos, lui, est obsédé par la satisfaction et le service du client, comme en atteste son discours non dénué d’une certaine hypocrisie : « À son pire niveau, la société de consommation consiste vraiment à amener les gens à acheter des choses qui n’améliorent pas leur vie. […] Nous voulons que les visiteurs [du site] deviennent des clients et que cette expérience soit la plus accueillante possible. »

Le parcours de Jeff Bezos  n’est pas exempt de ratés, comme l’investissement à perte de 100 millions de dollars dans différents services de vente web (comme les produits pour animaux) au début des années 2000. Il comprend ainsi qu’il vaut mieux mieux redoubler d’efforts sur les produits qui ont fait les preuves et le succès d’Amazon, comme les livres.

La leçon a porté ses fruits. En 2005, Amazon compte 31 catégories, allant des habits aux jeux vidéo. 12 ans plus tard, on y dénombre presque autant de sous-catégories dans la seule rubrique dédiée aux produits ménagers et à l’ameublement.

Un management décrié

Si le succès d’Amazon est incontestable, les méthodes de management de son patron, qui profite chaque matin de son trajet jusqu’au travail pour réaliser son jogging, prêtent en revanche à débattre. Ses crises de colère et la pression exercée sur ses employés sont pointés du doigt par d’anciens salariés.

Jeff Bezos a notamment pour habitude de tester ses salariés avec une méthode bien à lui. Quand des clients soulèvent, par mail, des problématiques liées à Amazon qui lui tiennent à cœur, il se contente de transférer l’email en question au salarié concerné, en glissant simplement un point d’interrogation dans l’intitulé du message. L’employé peut s’attendre au pire s’il ne trouve pas une solution ou une réponse appropriée.

Lorsqu’il fait passer des entretiens d’embauche, Jeff Bezos prévient d’emblée ses potentielles futures recrues : « Vous pouvez travailler dur, longtemps ou de manière intelligente, mais chez Amazon.com, vous ne pouvez pas vous contenter de deux de ces manières sur les trois. »

Quand il s’énerve, Jeff Bezos ne manque pas de répliques cinglantes, entre «  Vous êtes feignant ou simplement incompétent ? » ou encore « Ce document a visiblement été rédigé par l’équipe B. Quelqu’un peut me montrer celui de l’équipe A ? Je ne veux pas perdre mon temps avec celui de l’équipe B. »

Ceux qui travaillent avec lui ont vite appris que son  rire aussi singulier que puissant — rappelant celui d’un phoque — doit en réalité être interprété comme un avertissement. Un ancien cadre d’Amazon, Rick Dalzell, explique ainsi : « Il ne faut pas se laisser avoir : [ce rire] est désarmant et vise à vous punir. »

Dans sa biographie de Jeff Bezos, The Everything Store, le journaliste Brad Stone décrit un patron imperturbable lorsqu’il est question de licencier des milliers d’employés, même lorsque certains travaillent pour Amazon depuis ses débuts : « Des carrières et des vies ont fini en morceaux. »

pizza

La règle des deux pizzas

Jeff Bezos ne croit pas en la communication. Il préfère au contraire voir les idées individuelles prévaloir sur des idées imaginées collectivement. Pour éviter que ses équipes ne deviennent trop importantes en nombre, il prescrit la règle des « deux pizzas »  : toute équipe qui nécessite plus de deux pizzas pour se nourrir est par définition trop grande.

Le patron d’Amazon est en revanche persuadé de pouvoir renforcer la productivité de ses salariés grâce à sa formule préférée : « Je désapprouve mais je m’investis ». Il explique ainsi : « Je le dis tout le temps. […] Si vous êtes persuadé(e) de devoir adopter une certaine piste alors qu’il n’existe aucun consensus, il est utile de dire : ‘Écoute, je sais qu’on n’est pas d’accord là-dessus mais vas-tu prendre le risque avec moi ? En désapprouvant mais en t’investissant ? »

Au fil des années, Amazon renforce sa position dominante en livrant ses colis toujours plus vite, et en s’ouvrant à des services annexes, comme le streaming vidéo avec Amazon Prime Video. L’entreprise s’appuie aussi sur ses services de cloud très prisés avec sa branche Amazon Web Services ou encore sur sa filière d’auto-édition, couronnée de succès.

Blue Origin New Shepard
Blue Origin

En parallèle d’Amazon : Blue Origin et le Washington Post

Outre une fortune personnelle qui se comptabilise en milliards de dollars — dont le principal attrait reste, à ses yeux, de ne plus «  avoir à regarder les prix sur les menus » des restaurants — le succès colossal d’Amazon permet à Jeff Bezos d’investir dans d’autres domaines qui le passionnent. Il fonde ainsi dès l’an 2000 l’entreprise Blue Origin, qui vise à démocratiser le tourisme spatial à bas coût grâce à des fusées réutilisables.

En 2013, il rachète pour 250 millions de dollars le Washington Post, le prestigieux quotidien américain alors en pleine crise. Cette acquisition alimente les spéculations dans le monde de la presse, alors que Jeff Bezos affirme sa volonté de perpétuer « la longue histoire de journalisme indépendant » du titre à l’origine du scandale du Watergate. Depuis, son nombre d’abonnés à augmenté, et le titre mise sur certains services informatiques proposés à la vente pour gagner de l’argent.

En 2012, Jeff Bezos se faisait remarquer en offrant 2,5 millions de dollars aux défenseurs d’un texte visant à autoriser le mariage des couples homosexuels dans l’État de Washington. Deux ans plus tard, à l’approche du 20e anniversaire d’Amazon, Jeff Bezos explique à Business Insider la nature de son activité au sein de l’entreprise : « Je travaille dur pour maintenir la culture d’Amazon. Une culture faite de standards élevés et d’excellence opérationnelle, d’inventivité, d’une volonté de rater comme de tenter des expériences audacieuses. »

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CC palomaleca

Le prix du « pire patron du monde »

La même année, il se voit attribuer le prix de « pire patron du monde » par la Confédération syndicale internationale, qui dénonce, outre les techniques d’évasion fiscale d’Amazon, les conditions de travail de ses salariés aux rémunérations décriées : « Les manutentionnaires parcourent jusqu’à 24 km par jour ; des ambulances stationnent régulièrement à la sortie des entrepôts pour prendre en charge les travailleurs. »

En décembre 2016, après l’élection de Donald Trump, Jeff Bezos — 15e sur la liste des milliardaires établie par Forbe en 2015 — fait partie des leaders de la tech reçus par le nouveau président américain dans sa Trump Tower new-yorkaise.

Contrairement à Elon Musk, Jeff Bezos tweete peu, voire très peu. Il partage surtout des photos d’enfance ou de ses expériences — à bord d’un mécha notamment –. Il n’hésite pas en revanche à interpeller le New York Post sur l’origine de ses sources au sujet d’un article qu’il juge délirant à son sujet. Jeff Bezos recourt aussi à Twitter pour mettre en avant la culture d’entreprise (positive) d’Amazon, en évoquant par exemple les histoires de couples formés dans un entrepôt du géant.

« Je ne serai pas là éternellement »

Le 15 juin dernier, Jeff Bezos appelait ses 300 000 abonnés Twitter à le conseiller sur la manière de dépenser son argent de manière philanthropique sur le long terme plutôt que de manière immédiate — afin de se conformer à la stratégie d’entreprise qu’il prône de longue date.

Le 27 juillet 2017, Jeff Bezos devenait provisoirement l’homme le plus riche du monde, devant Bill Gates, à la faveur d’une fluctuation boursière, un an après avoir accompli un rêve personnel en apparaissant sous la peau d’un extraterrestre dans le dernier film Star Trek.

Aujourd’hui, le patron d’Amazon poursuit l’expansion de son entreprise, qui a récemment croqué le géant américain de l’alimentation Whole Foods et se penche très sérieusement sur des livraisons par drone, par parachute — pour livrer ses clients toujours plus vite — ou encore sur des magasins sans caissier.

À 53 ans, l’entrepreneur et père de 4 enfants, a-t-il déjà planifié sa succession à la tête d’Amazon ? « Oui, il y a un plan de succession pour moi comme pour tous les hauts cadres […] Je ne serai pas là éternellement. » Pas question pour autant de révéler l’identité de son poulain : « C’est un secret. »