Avec un nouveau nom, un marketing affirmé et de nouvelles exclusivités, Google veut mettre fin au succès plus ou moins confidentiel des Nexus. Pour un nouveau départ.

Les Nexus de Google n’étaient que rarement disponibles dans les boutiques qui ont pignon sur rue. Connus des technophiles et des développeurs, les appareils de Google avaient vocation d’apporter des supports toujours à jour et sans interface constructeur, et l’air de rien, construire des standards pour Android. Mais sans grandes ambitions, les Nexus n’ont jamais connu les succès qu’ont pu avoir dans les mêmes périodes les smartphones des constructeurs phares du secteur, comme Samsung ou Huawei.

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Mais la tendance semble avoir changé à Mountain View, où l’on semble vouloir cette année créer un véritable phénomène dans un secteur de moins en moins facile : le smartphone. Avec l’achat d’immenses panneaux publicitaires, une présence à la Photokina et même une étrange statue en France, Google a enfin décidé à communiquer sur ses Nexus qu’il faut désormais appeler Pixel.

Avant même la sortie, prévue pour le 4 octobre, des nouveaux modèles, il est bien difficile d’ignorer que la société prépare un événement et une campagne marketing sans précédent. L’époque où les Nexus se faisaient discret pour ne pas vampiriser les constructeurs amis est désormais terminée et le monde du smartphone grand public compte un nouvel acteur d’envergure. C’est du moins le message que semble vouloir communiquer le géant de la recherche.

Sa vidéo de teasing ne laisse que peu de doute : la barre de recherche, iconique et représentant l’empreinte logicielle de Google, se transforme, non pas en OS, mais bien en un smartphone, une pièce hardware. Comme un message de défi à ceux qui voudraient enfermer Mountain View dans un rôle de développeur ad vitam aeternam.

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Quelle différence avec les Nexus ?

Quelle différence avec les Nexus ? Jusque-là, il est bien difficile d’affirmer que les deux prochains modèles prévus par Google seront radicalement différents de feue la gamme Nexus mais la communication de la firme veut clairement faire oublier cette époque. Avec un site et un hashtag #MadeByGoogle, les Pixel auront une identité claire, premium et à vocation universelle.

Les Nexus étaient des modèles d’un savoir faire et d’une période pour son OS, Android, quand les Pixel semblent chercher à devenir le smartphone que Google veut voir dans les mains de chacun, et de fait qui conviendra à chacun. Façon iPhone.

les Pixel semblent chercher à devenir le smartphone que Google veut voir dans les mains de chacun

Alors que HTC a reculé de manière spectaculaire sur le marché des smartphones, que Huawei est encore un nom à définir et que Sony ne parvient plus à faire des Xperia de vraies références, seul Samsung est parvenu à créer une marque prête à occuper le segment haut de gamme en toutes circonstances. Mais avec l’échec du Note 7, qui n’a pas fini d’avoir des répercussions sur son image, les smartphones Android premium semblent bien être des colosses au pied d’argile. Et cela face à un iPhone qui évite depuis le 6, tous les écueils et entérine une certaine idée du smartphone universel. Google a raison de voir une place se profiler sur le marché et on désespérait presque de ne pas voir Mountain View s’en saisir.

De plus, au delà de ses succès matériels répétés, l’iPhone a comme principale qualité d’être l’incarnation unique de son OS, iOS, qui est taillé pour les smartphones d’Apple. Donnant un ensemble aussi homogène en terme d’hardware que de maîtrise software. Là où les défauts des smartphones Android sont souvent dans leurs approximations dans la maîtrise des composants. Les scandales du Snapdragon 810 en ont été la preuve, s’il en fallait une, de ce manque de cohérence et de vue d’ensemble du produit.

À ce titre, Google est le mieux placé pour créer la meilleure expérience Android, accompagnée du meilleur smartphone tout entier dédié à cette expérience.

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Car si c’est bien HTC qui fabrique les Pixel, Google ne laissera probablement à la marque que peu de visibilité. Le message est clair : les Pixel sont made by Google. Et en cela, Mountain View rompt sa tradition de collaboration amicale forgée par les Nexus. En matière de logiciel, Google semble également réserver pour ses Pixel un nouveau style, et également un launcher dédié. Une façon de dire qu’il y aura maintenant, même chez Google, deux expériences Android. Dont, la meilleure, sera réservée à ses propres smartphones.

Le mouvement est aussi marketing que déterminant pour l’histoire financière de Google, qui va peut être dans les prochaines années asseoir une légitimité hardware que Nexus après Nexus, Mountain View n’a jamais eue.

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