La plus riche, la plus adulée, la plus clivante aussi : Apple est l'entreprise de toutes les démesures. Marquant l'informatique dès la première année de sa chaotique histoire, la firme au célebrissime logo pommesque a bâti son monde avec une certaine vision de la technologie, mettant des rêves plein les yeux de ses consommateurs.

Apple cultive ses obsessions : pour le design, la simplicité, la perfection du détail, un écosystème fermé à l’écart des standards, un marketing millimétré fait de secret et d’éblouissement. Préférant être non pas la première à implémenter de nouvelles techniques, mais la première à les implémenter élégamment et de manière efficace et utile, on a pu l’accuser d’usurper son image liée à l’innovation. Mais qu’on l’adore ou qu’on la déteste, c’est une société plus complexe qu’il n’y paraît.

Envol, chute, décollage

Apple a failli n’être qu’une startup de pièces détachées informatiques. Après s’être vus dire qu’un ordinateur se vendrait mieux monté, Steve Wozniak l’autodidacte d’HP et Steve Jobs le hippie d’Atari puisent dans leur expérience du jeu vidéo pour créer l’Apple-II, qui fut au PC ce que, trente ans plus tard, l’iPhone allait être au smartphone.

Mais la gloire ne dure que quelques années. Entre querelles de direction et ventes décevantes d’un Macintosh trop cher, Steve Jobs claque la porte, poussé par le PDG, John Sculley, débauché de chez Pepsi. La firme de Cupertino sombre, éclipsée par un ancien partenaire : Microsoft.

Estimant ingérable la dualité d’Apple entre hardware et software, Sculley envisage de scinder la firme en deux. Il se ravise pour porter à bout de bras un produit qu’il espère révolutionnaire : la Newton, ancêtre désastreuse et bâclée de l’iPhone. Apple réchappe à l’extinction en rachetant NeXT, la startup de Steve Jobs. Quatre ans après avoir retrouvé son guide spirituel, la société renaît pleinement grâce à l’iPod. Dès lors, plus rien n’arrête son ascension stellaire.

Rivières de cash et mystérieux avenir

Contrairement à un Google hyperactif ou à un médiatique Facebook, Apple reste en retrait, soignant de plus en plus difficilement le mystère autour d’un iPhone qui s’essouffle ou d’une Apple Watch qui peine à faire rêver. Mais cet isolationnisme change. Le discret Tim Cook, critiqué pour son manque de panache, se dévoile en défiant le FBI. Apple prend de l’audace politique, investit ailleurs, s’ouvre, regarde vers d’autres horizons tel l’automobile. Face à une scène tech de plus en plus vivace, la firme à la pomme doit évoluer pour ne pas revivre sa descente des années 90.

Pourtant, malgré des parts de marché pas forcément écrasantes, l’économie d’Apple est loin du marasme. La plupart des pays du monde rêveraient d’un PIB à la hauteur de ses bénéfices. Ses rentrées d’argent tutoient le budget d’un État du G20. Quand les cinq plus grosses trésoreries d’entreprises américaines totalisent 500 milliards de dollars, Apple en détient presque la moitié à elle seule.

On l’attend aujourd’hui sur des chantiers qui sortent des gadgets, de l’IA à la voiture autonome.

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