Il y a un an, Believe rachetait Naïve. La maison de disque indépendante traversait alors une crise profonde et était rachetée par un nouveau faiseur de rois qui avait compris le numérique. Une entreprise de la tech qui ne cesse d'accroitre son emprise sur l'industrie musicale. Cette semaine, la société lance 3 labels. Discussion avec Romain Vivien, ex-Capitole à la tête de Believe.

Depuis 2005, dans le marasme de l’industrie musicale française, un insolent acteur affiche une croissance à toutes épreuves : Believe. Alors que majors et labels se remettaient avec difficulté de la claque de la musique numérisée, les Français derrières Believe pariaient sur le web et le numérique. À l’heure où Spotify et Apple approchent les 100 millions d’abonnés, il faut croire que Believe a eu du flair.

Flair numérique à l’heure iTunes

Au départ, il ne s’agit pourtant que d’une courroie de transmission entre les labels, et éventuellement les producteurs et artistes, avec les plateformes de ventes numériques. L’essor du streaming ajoute à cette première activité de distribution numérique un nouveau marché florissant.

Au fil des années, l’appareil technologique du Français gagne en puissance et son système de distribution numérique devient aussi rapide que précis. Romain Vivien, directeur général de Believe, nous explique que la création d’un outil de distribution global a été le premier défi de l’entreprise. Aujourd’hui, la tuyauterie Believe verse sur les plateformes de streaming plus de 40 % de leur volume total, nous glisse le DG, et cela en France comme partout dans le monde.

Believe verse sur les plateformes de streaming plus de 40 % de leur volume total

« L’international a été notre second axe de développement dès 2010. Nous avions le sentiment et la confirmation que le numérique allait bousculer les frontières de la distribution. Quand le physique obligeait les distributeurs à rester locaux, le numérique est une opportunité de dépasser les barrières  » résume aujourd’hui M. Vivien. En développant ses entités dans des pays émergents qui ne comptaient parfois même pas de major, Believe commence à mettre la main sur un marché qui a toutes les raisons de décoller. Aujourd’hui installée dans 34 pays, le distributeur a vu juste et les exportations sont contenues entre 25 et 65 % de ses parts de marché. Encore une fois, le numérique semblait être l’ange gardien de la croissance de la firme.

Le distributeur qui rachète les labels

Depuis 2005 cependant, les choses ont beaucoup changé dans l’industrie. Aujourd’hui, il n’est plus suicidaire de se passer d’un label pour distribuer très largement un album. La pratique est même devenue banale dans les musiques urbaines. Romain Vivien nous rappelle à ce titre l’increvable Jul et ses disques d’or à foison… qui n’a jamais signé avec un label classique mais avec Musicast, historique diffuseur indépendant du rap français et désormais propriété de Believe.

Le très lucratif rappeur autotuné Jul, indépendant depuis ses débuts

Le Directeur Général précise qu’aujourd’hui, les contrats à la carte ont le vent en poupe dans la musique : moins touffus que ceux des majors, plus ciblés en fonction de leurs besoins, et globalement plus avantageux financièrement, les contrats Believe séduisent les autodidactes et les indépendants. Toutefois, l’an passé, le rachat de l’historique et prestigieux Naïve offrait une marque reconnaissable à ce géant de la technique.

Au-delà du catalogue un peu à part de Naïve — du jazz, de la world, de la musique savante et de la chanson — Believe compte sur cette marque déchue de l’indépendance artistique pour lancer une activité reconnaissable de productions et signatures. Un an après ce rachat, les Français sont arrivés à concevoir leur offre avec trois labels lancés par Believe mais qui produiront avec leurs équipes, leur catalogue. À la manière des labels du vieux monde, le Naïve nouvelle génération signera toujours des artistes — Romain Vivien parle déjà de trois signatures sur le catalogue pop — mais expertise de Believe oblige, la science de la data et la modularité du numérique feront partie de l’ADN de ces nouveaux labels.

Anne Gastinel, signée historiquement chez Naïve, est une violoncelliste hors-pair que le monde nous envie

Si Naïve prend logiquement toute la lumière aujourd’hui, les deux autres labels ne sont pas en reste. Le premier, nommé All Points, est surtout un changement de façade de Believe Recording, première ambition de label du groupe mais qui selon le directeur général a parfois entrainé la confusion. All Points va donc chercher à avoir sa propre marque et sa propre ligne pour se distinguer des activités de distribution. Ici, l’accent est mis sur le généraliste : pop, rock, et toujours musiques électroniques et urbaines.

Enfin, dernier label du triptyque Believe, Animal 63 sera dédié pour le coup à la signature de jeunes pousses. Le label a été conçu en partenariat avec les mordus d’électro de Savoir Faire, spécialiste du management d’artiste en plus de la production. Côté Animal 63, Romain Vivien se félicite déjà d’un premier succès : sur les 3 à 4 projets créatifs que le label produira chaque année, le premier est déjà un événement. Il s’agit de The Blaze.

Duo français maîtrisant une house généreuse et aux influences multiples, The Blaze remportait il y a encore peu un prix pour leur clip aux Cannes Lions : pour R. Vivien, c’est un succès comme il en voudrait d’autres, un groupe qui fait de la musique, mais pas que. La bonne formule dans le monde sens dessus-dessous de la musique numérisée…

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