Le département communication de Samsung a perdu un contrat publicitaire avec Pelé en 2013. Au lieu de changer d'ambassadeur, la marque coréenne a préféré remplacer la légende du football avec un sosie.

Aux États-Unis, Samsung s’est empêtré dans une sale histoire. En cause, une publicité pour un téléviseur publiée dans le New York Times et qui, de prime abord, semble parfaitement anodine. On y voit un vieux monsieur en gros plan et un joueur de football qui fait un coup acrobatique dans le cadre de l’écran. La punchline de la publicité annonce « Plus de couleur, plus de merveille ». Rien que des choses classiques et déjà vues ? Oui, mais non.

Pelé or not Pelé ?
Pelé or not Pelé ?

Non, car le vieux monsieur en arrière-plan est un sosie presque parfait de la légende brésilienne du football, Edson Arantes do Nascimento, plus connu par son surnom Pelé et considéré comme l’un des plus grands joueurs de l’histoire moderne de ce sport. Le coup que vous voyez à l’écran est un ciseaux, qui, s’il n’a pas été inventé par Pelé, est devenu l’une de ses signatures tant il a su le perfectionner et l’utiliser à bon escient lors de ses matchs.

Ajoutez à l’addition le fait que Samsung a perdu le contrat commercial qui le liait au joueur pour utiliser son image sur des publicités en 2013 et vous commencerez à comprendre les tenants et les aboutissants de cette affaires : Samsung aurait utilisé des éléments de l’image et de la marque Pelé dans ses campagnes publicitaires pour remplacer le vrai Pelé et continuer à capitaliser sur son image, sans payer les droits au joueur pour le faire.

Et Pelé ne compte pas en rester là : les représentants de la légende du football ont porté plainte devant une Cour fédérale de Chicago, demandant au moins 30 millions de dollars de compensation pour utilisation abusive de l’aura du joueur. Le souci, c’est que Samsung a bien joué son coup : contrairement aux affiches dans lesquelles Pelé était officiellement mis en avant, cette publicité ne mentionne jamais le joueur — et ce n’est effectivement pas lui en arrière-plan, ni lui sur l’écran. « Le but de cette plainte, affirme l’avocat de Pelé à Reuters, est d’obtenir une compensation pour une utilisation non autorisée de l’identité de Pelé et de prévenir toute utilisation non autorisée à l’avenir. »

Reste à savoir comment la justice tranchera : même si la publicité de Samsung, pensée pour tromper celui qui la regarde, est une manipulation grossière dont le constructeur devrait avoir honte, l’identité de Pelé n’a, au sens strict, pas été utilisée. Vu le bad buzz que risque d’engendrer cette affaire pour Samsung, la firme aurait peut-être dû payer un autre joueur pour figurer dans ses campagnes plutôt que d’essayer de jouer sans aucune éthique avec l’image du Brésilien.

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