Dès le lendemain de son élection, en novembre 2016, Donald Trump se vantait, lors de son passage à l’émission 60 Minutes, du rôle central joué par son influence importante sur Twitter et Facebook. « Le fait que j’ai autant de pouvoir grâce à mes chiffres sur Facebook, Twitter, Instagram, […], je pense que ça m’a aidé à remporter toutes ces courses où [les Démocrates] ont dépensé beaucoup plus d’argent que je ne l’ai fait » affirmait-il à l’époque.
Quasiment un an plus tard, c’est son responsable numérique, Brad Parscale, qui s’est félicité, dans sa propre interview pour 60 Minutes, du rôle joué par Facebook dans son élection à la tête des États-Unis : « C’est avec Twitter que Trump parlait aux gens, mais Facebook lui servait à gagner. »
Dans cette interview, Brad Parscale révèle que l’équipe du candidat républicain a dépensé l’essentiel de son budget publicitaire numérique sur Facebook, en testant plus de 50 000 publicités différentes au quotidien pour mieux cibler spécifiquement des électeurs spécifiques. Notamment dans les zones rurales où les publicités télévisées n’auraient pas forcément été les plus efficaces.
Facebook dément tout traitement de faveur
Brad Parscale affirme par ailleurs que la campagne de Trump — au sein de l’équipe numérique — a fait appel à certains salariés de Facebook, censés prodiguer des conseils sur l’utilisation des publicités ciblées. Et les soutiens de Trump, désireux de travailler avec des « personnes qui soutenaient [leur candidat] » ne se sont pas privés d’interroger ces salariés sur leur positionnement politique.
Une allégation que Facebook s’est empressé de contextualiser après la diffusion de l’émission : « Nous avons proposé un soutien identique aux campagnes Trump et Clinton, avec des équipes assignées à chacune. Tout le monde pouvait recourir aux mêmes outils, semblables à ceux de n’importe quelle campagne. » La plateforme précise surtout : « Les campagnes n’ont pas pu désigner les personnes de Facebook qui travailleraient avec elles. Et aucun de nos salariés n’a été assigné à temps plein à la campagne Trump ou à la campagne Clinton. »
Les publicités ciblées sont un sujet sensible pour la plateforme, appelée à témoigner — au même titre que Twitter et Google — devant le Congrès au sujet des publications d’influence russe diffusées pendant la campagne présidentielle américaine. Malgré les critiques récurrentes d’une frange ultra-conservatrice des soutiens de Trump à son sujet, Facebook a toujours particulièrement intéressé ses soutiens : en août 2016, le futur directeur de campagne de Trump, Stephen Bannon, envisageait ainsi « d’infiltrer » les équipes du réseau social.
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