La stratégie d'Apple pour son iPhone est l'une des premières en la matière. Elle consiste à demander d'un opérateur désigné un pourcentage sur les revenus qu'il aura réalisé via son téléphone. Le buzz autour de l'iPhone est tellement énorme qu'il a réussi à faire en sorte qu'un constructeur puisse imposer une exigence de ce type, jamais requise auparavant.

Le hic, c'est que la législation française est l'une des plus contraignantes à ce sujet car elle interdit purement et simplement la vente liée, comme nous le faisait remarquer Ptitbilou lors de l'un de nos précédents articles. Si les téléphones doivent donc être vendus "nus", il existe en revanche une faveur accordée aux opérateurs qui leur permet en quelque sorte d'éviter cette restriction : les subventions. Par cet intermédiaire, les opérateurs arrivent à fournir leurs abonnements liés à un téléphone au prix cassé (le fameux 1€ symbolique du téléphone bas de gamme). Il est toujours possible pour le consommateur d'acheter le mobile "nu", mais cela lui coûtera beaucoup plus cher que si il le prend chez un opérateur qui le donne - presque - avec son forfait.

Bref, ce système de subvention a jusque là ravi tous les partis. D'un côté, la vente liée est symboliquement évitée, mais d'un autre, opérateurs et fabricants ont gardé cette possibilité de se rapprocher. Mais si l'on applique le système à Apple, voilà ce que cela donnerait : l'iPhone pourrait être acheté au prix fort n'importe où, mais se révélerait beaucoup moins cher dans les boutiques Orange lors d'une souscription à l'opérateur. Cette baisse de prix serait alors compensée par une subvention dont profiterait la firme de Cupertino.

Premier problème : L'iPhone, dans les autres pays, s'achète dans les boutiques d'Apple et l'abonnement ne peut être activité qu'à partir de l'iTunes Store. Cette solution lui ferait donc perdre cette masse de clientèle - et le bénéfice potentiel par répercution sur d'autres produits - au profit de l'opérateur.

Deuxième problème : Même si on peut croire que les clients de l'iPhone seront majoritairement chez Orange puisque le téléphone y sera vendu moins cher, la France sera le seul pays où, en dehors des appareils désimloqués, il sera possible de téléphoner avec l'appareil d'Apple en passant par l'opérateur de son choix. Dès lors, la firme à la pomme perdrait une partie de ce qu'elle avait réussi à imposer aux opérateurs, à savoir le reversement d'une commission.

En fait, ce système rend presque caduc la stratégie adoptée pour la commercialisation du bébé d'Apple. Alors, pour compenser le manque à gagner, Steve Jobs n'a rien trouvé de mieux que de rehausser le montant de la commission exigée pour Orange. Mais l'opérateur n'accepte pas de se laisser marcher sur les pieds. Résultat, la pomme et l'orange bataillent ferme depuis plusieurs semaines pour arriver à un compromis, sans pour autant y parvenir. Et cela pourrait bien compromettre l'arrivée de l'iPhone chez l'opérateur, voire même la distribution du produit en France.