Apple n'a toujours pas évoqué les ventes de ses montres Apple Watch. Lors de la présentation de ses derniers résultats trimestriels, le groupe américain s'est contenté de se féliciter d'un excellent démarrage.

Décidément, Apple ne tient pas à évoquer les ventes des montres Apple Watch. Alors qu'il présentait mardi les résultats financiers pour le troisième trimestre de son exercice fiscal 2015, le groupe américain n'a pas donné la moindre indication concrète sur son nouvel accessoire high-tech. Le communiqué de la firme se contente de rappeler "l'excellent démarrage", sans livrer le moindre chiffre.

En effet, les performances commerciales de l'Apple Watch sont cachées dans la section "autres produits", une catégorie fourre-tout qui inclut les ventes de divers accessoires (comme les baladeurs de la gamme iPod par exemple).

Si le fait de regrouper dans cette rubrique des appareils qui ont fait leur temps peut se comprendre, la décision d'y placer un produit-clé qui est perçu comme l'un des moteurs de la démocratisation d'une toute nouvelle gamme de produits – les appareils connectés – l'est nettement moins. D'autant que cette absence de communication risque d'être interprétée comme un signe de l'échec de l'Apple Watch.

Officiellement, le silence d'Apple est une tactique pour semer le doute chez la concurrence. "Nous avons décidé en septembre de ne pas communiquer de chiffres pour ne pas donner d'informations précieuses à nos rivaux", avance Tim Cook, le PDG d'Apple. Une justification curieuse, surtout que le groupe n'est pas du genre à cacher ses réussites, surtout lorsqu'elles sont spectaculaires.

Or, il s'avère que les ventes d'Apple Watch "ont dépassé [les] projections internes" du groupe, à en croire Tim Cook. Et son directeur financier, Luca Maestri, d'ajouter que "nous avons vendu plus d'Apple Watch que nous avions vendu d'iPhone et d'iPad au moment de leurs lancements". Et cela, alors même que les points de vente de la montre Apple Watch sont beaucoup moins nombreux (680 boutiques).

Pour l'heure, le mystère des ventes des montres Apple Watch reste entier.

Mais si Apple a choisi de se murer dans le silence, d'autres s'efforcent de le percer, au risque d'alimenter toutes sortes de spéculations. Au début du mois, la société Slice Intelligence, qui est spécialisée dans l'analyse de marché, a cherché à évaluer les ventes en ligne de la montre aux USA. D'après ses projections, elles se sont effondrées à la mi-juin.

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