Les faux avis pullulent sur la toile, faussant l'avis que l'on peut se faire sur un produit ou un service. Devant ce phénomène, des pistes existent : aux USA, American Express et TripAdvisor ont dévoilé un système permettant aux commentateurs d'afficher une preuve d'achat. En France, la norme AF va dans le même sens.

Avant un achat, nombreuses sont les personnes à arpenter le web pour déterminer la qualité d'un produit. Elles lisent les avis, regardent les notes, comparent les scores. Une fois achevée cette petite enquête, leur opinion est forgée sur le bien ou le service qui les intéresse. Il ne reste plus qu'à procéder à la commande ou, en cas de verdict défavorable, à se rabattre sur une offre concurrente.

Aujourd'hui, la quasi-totalité des sites de commerce électronique propose aux internautes de laisser un commentaire. Or, comment être certain de l'authenticité de chaque appréciation, de chaque évaluation ? Car en effet, toutes les remarques en ligne ne sont pas générées par des clients soucieux de partager leur expérience, heureuse ou malheureuse.

Le piège des faux avis en ligne

Certaines réactions sont conçues artificiellement, souvent par des agences de marketing ou par les entreprises elles-mêmes, soucieuses de vendre davantage. Elles interviennent alors pour rehausser la note d'un produit pour qu'il soit mieux classé, contrer des critiques trop négatives ou encore vanter ses mérites sur les forums ou sur les plateformes de e-commerce.

Ce phénomène fausse l'intérêt des avis en ligne. Aussi, diverses pistes sont à l'étude ou suivies pour empêcher la prolifération des faux commentaires. Le New York Times rapporte le lancement aux États-Unis d'une initiative associant TripAdvisor (un site collectant des avis de clients sur les sites d'établissements touristiques) et American Express (entreprise fournissant des cartes de paiement).

Crédibiliser les avis

L'idée ? Les deux firmes comptent crédibiliser les retours d'expérience des commentateurs en prouvant que ces derniers se sont effectivement rendus dans l'établissement touristique qu'ils veulent évaluer. Ainsi, il pourrait apparaître à côté du commentaire un petit encart indiquant aux autres individus si l'évaluateur a effectivement payé un séjour dans avec sa carte bleue.

A priori, cette mention ne devrait pas avoir une influence sur le jugement de l'évaluateur : TripAdvisor se limite à la collecte des avis et l'ajout d'une catégorie "d'opinions certifiées" ne peut que renforcer l'intérêt du site auprès des autres internautes. American Express, de son côté, n'est qu'un intermédiaire financier. Cela n'est pas son affaire si le client a aimé ou non un hôtel ; l'important, à ses yeux, est l'usage de ses services.

Cette idée de certification n'est pas circonscrite au domaine hôtelier : elle peut tout à fait être étendue à d'autres secteurs, comme la restauration. En fait, elle peut intervenir dans n'importe quel pan du e-commerce, à condition que les sites collectant les avis en ligne et les intermédiaires financiers se coordonnent pour étendre cette initiative.

En France, la norme NF

La piste des deux sociétés américaines n'est pas véritablement nouvelle. En France, l'association française de normalisation (AFNOR) propose depuis cet été la norme NF qui vise elle aussi à garantir la sincérité des commentaires et avis laissés sur les sites e-commerce. Si celle-ci est facultative, elle pourrait toutefois rapidement s'imposer. Outre la preuve d'achat, d'autres mécaniques pourront intervenir.

L'identité du consommateur sera vérifiée à travers deux canaux (courriel, numéro de téléphone, adresse postale…), tandis que les entreprises seront informées des avis des internautes et auront la possibilité d'y répondre sous une semaine. Les sites de e-commerce ne pourront plus supprimer un avis, sauf cas très particuliers, et les opinions devront être présentées par ordre chronologique, et non par notation

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