Selon une étude américaine, miser sur le sentiment de culpabilité des consommateurs pourrait s'avérer plus payant que de leur imposer un prix fixe. Un modèle à suivre sur Internet ?

Il pourrait être plus rentable pour des commerçants de proposer à leurs clients de fixer eux-mêmes le prix de ce qu’ils achètent, que d’imposer un prix de vente unique pour tous. C’est la conclusion à laquelle aboutit une étude publiée par l’Académie des Sciences aux Etats-Unis, qui a l’originalité de se baser sur des expériences tirées « de la vie réelle » plutôt que sur Internet. Mais elles devraient s’appliquer aussi aux transactions numériques.

En effet, les chercheurs ont procédé à trois expériences qui leur ont permis successivement d’affiner leur analyse. Dans la première, des touristes sur une croisière se voyaient proposer de payer 15 $ pour une photo souvenir, d’autres 5 $, et d’autres enfin avaient la liberté de déterminer eux-mêmes le prix. De façon surprenante, ceux à qui l’on proposait de payer 5 $ étaient plus nombreux à accepter la photo (64 %) que ceux à à qui l’on proposait de fixer librement le prix (55 %). Les chercheurs en ont alors déduit que les consommateurs avaient certainement peur de paraître radins, et préféraient ne pas acheter que de renvoyer une mauvaise image d’eux-mêmes.

Dans la deuxième expérience, les visiteurs d’un parc d’attractions payaient en moyenne cinq fois plus cher leur photo lorsqu’on leur disait que la moitié du prix serait reversée à une association caritative.

Enfin dans la troisième expérience, dont le résultat nous paraît être le plus étonnant, il est apparu que les clients d’un restaurant donnaient en moyenne 13 % plus lorsqu’ils payaient anonymement en versant l’argent dans une boîte à la sortie, que lorsqu’ils payaient directement un serveur. Le résumé publié dans le magazine Science n’apporte pas d’autre explication que la culpabilité que ressentirait le payeur anonyme.

Ces expériences éclairent en tout cas celles qui ont été menées en conditions réelles sur Internet. On se souvient par exemple que lorsqu’il a choisi de faire payer aux internautes ce qu’ils voulaient pour télécharger son dernier album, le groupe Radiohead a gagné davantage qu’avec le précédent vendu à prix fixe.

De façon beaucoup plus institutionnalisée, les Humble Bundle qui permettent de télécharger des jeux vidéo à prix libre rencontrent un énorme succès à chaque édition. Le premier avait rapporté plus d’un million de dollars aux studios indépendants. Or il est amusant de voir que le modèle de Humble Bundle reprend les « ficelles » données par l’étude. Ainsi, le prix moyen donné par les clients est communiqué pour déculpabiliser ceux qui ne souhaitent pas donner plus, et il est indiqué qu’une partie du prix est reversée à une association :

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