On ne le dit pas assez, les premières victimes de la numérisation de la musique et de sa diffusion en ligne ne sont pas les majors ou les artistes, mais les distributeurs traditionnels. Virgin en est bien conscient, et le challenger de la FNAC se trouve dans une situation stratégique bien délicate. Si l'ensemble des signaux de la plateforme VirginMega.fr sont au vert, reste un détail de poids à régler : la musique en ligne ne leur rapporte rien. Jeudi matin, le service à la marque rouge présentait son bilan 2004 et ses initiatives pour cette année 2005. En tête des nouveautés : la carte prépayée de téléchargement.

A première vue, tout va bien pour virginMega.fr. Tous les mois, la plateforme enregistre environ 30 % de croissance, avec en février près de 300.000 morceaux de musique vendus. Selon les observations de Nielsen / Net Ratings, VirginMega.fr serait même le leader français en terme de nombre de visiteurs, sa part de marché étant estimée par Virgin à 35 % contre 31 % pour l’iTunes Music Store d’Apple.

Mais sur un morceau vendu 0,99 euros TTC, VirginMega.fr ne reçoit qu’un tout petit centime. 0,01 euro pour la plateforme, quand 70 centimes vont aux majors. Depuis mai 2004, la plateforme a bien vendu environ 1 million de titres… mais pour une marge brute de 10.000 euros seulement. A titre de comparaison, la société a investi en 2004 plus de 3 millions pour se faire connaître, à travers des campagnes de pub en ligne et hors-ligne.

Le président de VirginMega.fr est réaliste. « Ce modèle économique ne fonctionne pas« , consent-il volontiers. Pour Jean-Noël Reinhard, des marges si faibles ne peuvent contenter que ceux qui, à l’instar d’Apple, se servent de la musique en ligne pour vendre autre chose de plus rentable (typiquement, l’iPod). En exigeant 70 centimes par morceau, « les majors proposent un modèle en ligne destiné à ceux qui ne vivent pas de la musique« , et se mettraient ainsi elles-mêmes en position de « devenir otages de l’informatique et des télécoms« .

Alors, aurait-on enfin trouvé un autre coupable que le P2P et réalisé que les chansons sont trop chères et les DRM totalement anti-productifs ?

Evidemment, non.

VirginMega.fr veut augmenter sa marge d’exploitation. Pour ce faire, il n’y a que trois voies possibles. Augmenter le prix de la musique en ligne tout d’abord ; Reinhard n’y renonce pas. Avant qu’Apple ne casse le marché avec sa politique de prix à 0,99 euros le titre, VirginMega.fr avait calculé que pour être rentable, il faut vendre un morceau 1,19 euros. Bien sûr, la deuxième solution consiste à renégocier les accords conclus avec les majors, pour qu’elles baissent enfin le taux usurier appliqué sur les plateformes légales. Seulement voilà, Virgin se montre très timide, et constate que si « la prise de conscience s’installe lentement« , certaines majors ne veulent rien entendre.

Du coup, une troisième voie possible est celle de la très gênante SACEM. Actuellement, VirginMega.fr est censé reverser 7 centimes à la société d’auteurs par morceau vendu. « Censé », car e-Compil n’est pas la seule mauvaise élève à ne pas régler la note. Pour faire pression sur la SACEM, VirginMega.fr a décidé de « provisionner » les sommes, c’est-à-dire de mettre le versement en attente. A défaut de faire craquer les majors, le service de musique en ligne compte pourtant se rattraper sur les sommes versées aux auteurs-compositeurs, sans qui la musique n’existerait pourtant pas.

Sur les DRM, le Directeur Général Laurent Fiscal est catégorique : » la musique en ligne doit vivre dans un environnement sécurisé « . Même si elle reconnaît que personne ne viendra jamais sur VirginMega.fr en étant motivé par la présence de restrictions sur ses fichiers, la plateforme continue de croire qu’elles sont nécessaires pour développer son affaire. Cherchez l’erreur.

Les nouveautés 2005 de VirginMega.fr

Malgré des recettes quasiment réduites à l’état d’anecdote, Virgin continue donc de « parier sur l’avenir » avec sa plateforme en ligne qui ne rapporte rien. Jeudi matin, Virgin nous présentait ainsi sa « carte prépayée », d’une valeur unique de 9,99 euro, qui permet au titulaire de télécharger 10 morceaux parmi le catalogue des 600.000 titres disponibles, ou bien de télécharger directement tout un album. Une telle carte a l’avantage de « rendre visuel et physique un produit dématérialisé« . D’ailleurs, la carte vendue n’est qu’un pur objet symbolique. Lors de l’achat, c’est un code imprimé sur un simple ticket de caisse qui sera fourni au client. A terme, le code pourrait être relié directement à un album spécifique, pour simplifier un maximum la démarche.

Côté utilisateur, il sera bientôt possible de créer et de partager des playlists, à l’image de ce que les utilisateurs d’iTunes et de FnacMusic peuvent déjà faire depuis longtemps sur leur plateforme respective. Par ailleurs, VirginMega pourrait rapidement expérimenter la distribution de vidéos en ligne (clips, concerts live, …), pour s’installer très tôt sur un marché déjà promis à un grand succès.

Enfin, d’un point de vue plus marketing et outre l’annonce d’un partenariat estival avec Pepsi (un concurrent de Virgin cola), VirginMega a annoncé la réalisation de partenariats en marque blanche avec des affiliés tels que Europe 2, RFM ou encore MCM, sans en dévoiler la teneur. On peut se demander toutefois comment Virgin va pouvoir rémunérer ces partenaires en ne touchant lui-même que 1 % du montant TTC payé par le consommateur final…

VirginMega.fr se donne encore trois ans avant de devenir rentable. Bon courage.

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