Samsung vient de sortir une publicité moquant allègrement Apple et ses fans. Mais plutôt qu’une pique facile contre la pomme, faut-il y voir une contre-attaque face aux Oppo et Xiaomi, dont les appareils aux airs d’iPhone grignotent les parts de marché du Galaxy ?

Elle a déjà des millions de vues sur Youtube : la dernière pub de Samsung est plébiscitée par les utilisateurs Android. Moquant Apple du début à la fin sans grande finesse, on y suit un fan de la marque à la pomme depuis l’achat de son premier iPhone en 2007 à aujourd’hui, avec toutes les déconvenues imaginaires qu’il subit face à ses amis possesseurs de smartphone Samsung. À la fin de la pub en 2017, alors que des queues interminables s’étendent pour l’iPhone X, le fanboy achète un Samsung Galaxy Note 8.

Certains internautes en sont restés perplexes, déplorant tantôt un Apple-bashing qui ne ferait que réaffirmer la position de force de la firme californienne, tantôt que la pub ait manqué sa cible et ne puisse convertir aucun utilisateur d’iPhone vu la manière dont elle les montre — des idiots qui doivent « grandir ». Mais si cette publicité n’attaquait en fait pas Apple, mais les marques chinoises telles Oppo ou Xiaomi qui singent les iPhone alors que Samsung serait en quelque sorte du « vrai Android » ?

Pour comprendre, il va falloir utiliser un peu de… théorie des relations internationales. Pas de panique, c’est une discipline assez intuitive à comprendre, et ce n’est pas ici nécessaire de réappliquer les concepts dans toute leur rigueur.

Géopolitique de la tech

Avant, les relations internationales ne s’appliquaient qu’aux États — c’est la conception des réalistes, des gens pessimistes et pragmatiques mais très prudents, pensant que le monde est fait d’intérêts égoïstes et qu’il ne faut surtout pas en perturber l’équilibre. Ensuite sont venus les libéraux, des gens plus optimistes qui croient en la coopération et qui ont intégré dans leur modèle des acteurs non étatiques, comme les ONG et les entreprises. Enfin on trouve les constructivistes, un courant hétéroclite aux teintes sociologiques parfois marxistes, qui est le seul des trois à considérer que le rôle en géopolitique des identités (ethniques, religieuses, idéologiques…) ne se résume pas à du flan.



On va ici faire du constructivisme en assimilant les entreprises de la tech à des États (ça ne choquera pas les libéraux). En effet, elles ont chacun une population d’utilisateurs, un territoire numérique et un gouvernement dont le but est d’avoir autant de pouvoir (ou d’argent) que possible.

Bien des twittos auront rappelé que contrairement à Samsung qui se compare toujours à Apple, Apple ne se compare à personne. C’est vrai… et faux pour Apple, car jusqu’au milieu des années 2000, il n’hésitait pas à charrier les PC dans ses pubs pour le Mac. Ce n’est qu’avec l’avènement de l’iPhone qu’il a arrêté de le faire.

C’est là que le concept d’identité est important. On peut définir sa propre identité de deux manières : une positive (« nous sommes Apple ») et une négative (« nous sommes contre Apple »). Les deux termes ne portent aucun jugement de valeur ; c’est un peu perturbant au début, mais vous vous y ferez. Le facteur qui fait qu’une conception de l’identité sera utilisée et pas l’autre n’est autre que l’équilibre des pouvoirs. Si vous êtes en position de supériorité, ou que votre assise (les gens qui vous suivent ou pourraient vous suivre) est unifiée, vous allez utiliser une identité positive pour faire rayonner votre influence. Si vous êtes en infériorité, ou que votre assise est divisée ou dispersée, vous allez utiliser une identité négative pour rassembler vos troupes contre un ennemi commun.

Jusqu’au milieu des années 2000, Apple n’hésitait pas à charrier les PC dans ses pubs pour le Mac

Prenons Apple dans l’ère du Macintosh. Que ce soit sous la coupe d’IBM ou de Microsoft, le monde du PC est unifié par une même superpuissance qui est supérieure à Apple économiquement et démographiquement (tous les PC du monde face au seul Mac, c’est un combat assez inégal). Apple a donc tout intérêt à se poser en anti-PC, détruisant l’image de Big Brother IBM par un lancer de marteau ou moquant la concurrence avec des sketchs ; d’abord parce qu’il est David contre Goliath, mais surtout pour rassembler en son sein les mécontents du PC pour qui faiblit l’emprise du vaste empire Microsoft.

Smartphone Android vs Copies d’iPhone

Mais le monde du smartphone aujourd’hui est très différent de celui du PC jadis. Apple est aujourd’hui très fort économiquement et dispose d’un soft power plus étendu qu’auparavant. Démographiquement, c’est vrai qu’il ne pèse pas bien lourd face à Android tout entier — mais voilà, Android n’est pas unifié aussi solidement par Google que le PC ne l’était par Microsoft, et contient toute une diversité d’acteurs aux politiques différentes.

À lire sur Numerama : Le prochain OnePlus, un iPhone sous Android  ? La marque répond en dévoilant un iPhone sous Android

Parmi ces derniers s’imposent depuis peu les constructeurs chinois comme Huawei, Xiaomi, Oppo, OnePlus ou Meizu. Ceux-ci voient plus d’avenir à se ranger sous l’influence d’Apple qu’à faire du Android traditionnel à la Samsung (des considérations culturelles chinoises, vis-à-vis de l’imitation des autres et vis-à-vis de la Corée comme pays, ont pu peser dans cette stratégie). La marque coréenne porte en effet une vision très individualiste d’Android : elle n’a jamais caché sa volonté de s’approprier le système, alors que les smartphones sous OS propriétaire, tentés maintes fois, ont tous immanquablement raté.

De leurs côtés, les Chinois ont rejeté leur identité Android pour réaliser des téléphones très inspirés par l’iPhone dans le design, l’interface et la communication — il n’y a qu’à constater que la copie va jusqu’au site web pour s’en convaincre.

Ceci n’est pas l’Apple Store en ligne

Ce mouvement joue dans l’intérêt de Cupertino, d’abord pour l’extension de son aire d’influence, mais aussi parce qu’il divise encore plus Android et éloigne le spectre d’une coalition suffisamment puissante pour menacer la position aujourd’hui incontestable d’Apple. C’est cela dit à double tranchant, comme le rappelle le destin malheureux d’IBM englouti par les PC-compatibles (quoique dans ce dernier cas la stratégie de Microsoft ait beaucoup joué). Mais pour compenser, Apple peut discrètement faire preuve d’une identité négative opposée aux marques chinoises (« nous avons le vrai iPhone, pas une imitation ») pour en siphonner quelques clients et maintenir l’équilibre des puissances. D’ailleurs, le trimestre fiscal qui vient de s’achever présente des résultats pour la première fois très satisfaisants… en Chine.

Le soft power coréen est mis à mal quand les Chinois font pencher l’équilibre des pouvoirs vers Cupertino

La montée des marques chinoises ne fait au contraire pas du tout les affaires de Samsung, car elles attaquent directement son business d’entrée et de moyenne gamme. Mais la menace n’est pas qu’au niveau du hard power économique : le soft power du conglomérat coréen est mis à mal vu que les Chinois font pencher l’équilibre des pouvoirs vers Cupertino.

Samsung doit faire quelque chose pour éviter d’être mis en faiblesse. Or, il se trouve qu’Apple est une entreprise très clivante que beaucoup d’utilisateurs Android n’aiment pas ou trouvent ridicule. La firme coréenne va donc puiser dans ce sentiment pour bâtir une identité Android opposée à Apple et surtout à ses imitateurs chinois, avec pour but de rassembler les utilisateurs Android autour d’elle et loin des concurrents de l’Empire du milieu.

D’où la publicité en Apple-bashing de Samsung, où derrière la métaphore du fan d’Apple qui finit par acheter un Galaxy, il faudrait plutôt voir l’image d’un client Xiaomi qui se procure des ersatz d’iPhone au lieu de profiter d’un vrai téléphone Android. Et Samsung de demander aux clients de marques chinoises s’ils ne valent pas mieux que les fanboys de la pomme, tournés en ridicule.

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