Vous êtes du genre à consulter les avis sur la page produit d’un site marchand pour vous aider à vous décider s’il faut l’acheter ou non ? Méfiez-vous : une enquête conduite en 2016 par la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes montre qu’un peu plus d’un tiers des commentaires laissés sur les plateformes examinées n’est pas fiable.

Les contrôles effectués l’an dernier par la DGCCRF, dont les principales conclusions ont été publiées le 6 octobre, montrent « un taux de non-conformité toujours très élevé de 35 % » dans les avis. Le problème n’est certes pas nouveau : on se souvient qu’en 2011, le secrétaire d’État en charge de la consommation d’alors, Frédéric Lefebvre, avait annoncé des mesures contre certains sites.

Persistance des comportements frauduleux

Ce qui contrarie la DGCCRF, c’est la « persistance de ces comportements » alors qu’il y a déjà eu « de nombreuses procédures contentieuses » enclenchées par ces soins et qui ont « débouché sur des condamnations pénales ». Or, il s’agit d’un problème non seulement pour les consommateurs, dont l’acte d’achat est fortement influencé par les réactions d’autres internautes, mais aussi pour les vendeurs eux-mêmes.

« 74 % des internautes ont déjà renoncé à acheter un produit à cause de commentaires ou d’avis négatifs et 41 % ont déjà réalisé un achat spontané à la suite d’un avis positif », fait-elle ainsi remarquer. Rien de bien surprenant : une étude a montré que deux internautes sur trois tiennent compte de ce qu’écrivent les autres pour se positionner, en plus des critères de choix habituels (prix, design, fonctions…).

Et ce qui affecte les clients touche aussi les vendeurs. Le consommateur a acheté tel produit chez le commerçant A, influencé par la présence de faux commentaires sur le site ? Pour le commerçant B, c’est une vente qui d’une certaine façon lui échappe : sans ces avis inventés de toutes pièces, peut-être que l’internaute n’aurait pas retenu le produit chez le vendeur A et aurait visité le site B pour trouver une alternative.

Dans son enquête, la DGCCRF pointe en particulier deux comportements illicites :

L’écriture de faux commentaires par des professionnels, qui se font passer pour des clients, afin de valoriser leur entreprise. Ce souci affecte tout particulièrement l’hôtellerie, les services entre particuliers ainsi que les organismes de formation. Une pratique « déloyale », pointent les services de Bercy.

L’utilisation d’une certification spéciale (NF Z 74-501) qui sert normalement à « faire référence à une certification du processus de collecte, de modération et de restitution des avis » pour faire croire « que les avis eux-mêmes sont certifiés ». « Certains gestionnaires d’avis en ligne [en] déforment la signification », relève-t-elle.

Régulation à venir

Un assainissement pourrait toutefois survenir dès l’année prochaine, avec l’entrée en vigueur de certaines dispositions de la loi pour une République numérique. Le texte entend en effet imposer loyauté et transparence aux plateformes, y compris dans les avis en ligne laissés par les consommateurs. Des modalités particulières devront figurer sur les sites et être respectés par ces derniers pour ne pas avoir d’ennui.

Et si les marchands n’arrivent pas à se discipliner, la DGCCRF continuera à sévir. D’ailleurs, elle prévoit de reconduire son enquête l’an prochain. Pour 2016, ce sont 60 professionnels qui ont fait l’objet de 96 visites et 127 actions de contrôle, aboutissant à 17 avertissements et 6 procès-verbaux.