Nous étions à Los Angeles pour couvrir le Airbnb Open, festival de la communauté Airbnb pendant lequel Brian Chesky a annoncé l'avenir du service.

Cela fait maintenant plus d’une heure que je suis dans une petite boutique au nord-est de Venice. Les termes hang out ou chill viennent en tête sans que vous puissiez trouver de bons équivalents en français. Et si j’avais l’impression de connaître Los Angeles après deux rapides visites, je suis véritablement en train de la découvrir pour la première fois.

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Une agréable odeur d’encens flotte constamment dans l’air alors que Matthew est en train de s’affairer sur une machine à coudre. Quelques minutes plus tôt, je discutais avec l’un de ses amis, Mark, le bassiste d’un groupe de rock indépendant qui a suivi Muse dans sa tournée asiatique pour en jouer les premières parties.

« Le public est dément là-bas ».

Des images de la lointaine Beattle-mania viennent en tête sans que vous puissiez trouver de meilleurs exemples. Voilà quelques heures seulement que je suis les pas de Nicole, mon guide pour les prochaines heures, et j’ai déjà l’impression d’avoir partagé davantage de moments authentiques que lors de mes deux précédents voyages dans la ville.

Nicole n’est pourtant pas guide de voyage. Elle s’occupe d’une initiative nommée Community Healing Gardens qui place des box en bois dans les rues de Venice (au nombre de 70 aujourd’hui) où l’ensemble des habitants des rues adjacentes viennent donner un coup de main pour semer, arroser et entretenir les plantes qui viennent y pousser. Ce sont des légumes, des salades, des herbes aromatiques, et n’importe quel passant peut venir récupérer quelques feuilles de basilic et un peu de kale pour se préparer son repas du soir.

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Nicole est passionnée et a cet amour pour les rencontres. Après nos multiples rencontres dans la boutique de Venice, elle nous emmène voir David, un architecte et inventeur qui s’est proposé de fournir l’eau pour les plantations de Nicole. La Californie semble être dans une sécheresse permanente, d’où l’utilisation d’une machine qui va récupérer de l’eau à partir de l’air. Plus concrètement, elle va condenser l’humidité ambiante pour remplir son réservoir. David est une autre de ces rencontres fascinantes. Il nous dévoilera d’ailleurs un « petit » projet sur lequel il travaille actuellement pour une autre entreprise de la région de Los Angeles : SpaceX.

Cette expérience, vous pouvez la vivre également. Elle fait partie des activités qu’Airbnb propose depuis la semaine dernière sous le nom de Urban Ecoist.

Dans les coulisses de la conférence Airbnb

La semaine avait commencé dans la grande salle du Orpheum Theater, un théâtre aux anciennes moulures de bois tout droit sorti du passé.

Brian Chesky (CEO d’Airbnb) était monté sur scène pour électriser l’audience avec de nouvelles annonces. Vrai show à l’américaine, les applaudissements et les rugissements de joie venaient en ponctuer le discours. Bien sûr, une belle partie de ces manifestations « spontanées » venait des employés d’Airbnb présents dans la salle, mais je ne pouvais pas m’empêcher de penser que l’excitation dans l’air était bien réelle.

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J’ai compris plus tard qu’elle reflétait un état de fait très simple : les équipes d’Airbnb travaillaient sur ces nouveautés depuis près de deux ans. Cette journée était une libération. Le moment où ils pouvaient enfin communiquer sur les projets qu’ils gardaient secrets depuis plus de 24 mois.

Cette atmosphère sera finalement assez représentative des Airbnb Open. Pensés comme un véritable festival à l’attention de sa communauté, ces trois jours auront fait succéder conférences, interventions de stars (Ashton Kutcher, Gwyneth Paltrow, …), concert de clôture en plein-air (Maroon 5, Lady Gaga, …) et activités multiples.

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Toutes les conférences n’étaient pas à l’attention de la presse (loin de là), et j’ai pu ainsi me glisser dans une présentation de Chip Conley (Head of Global Hospitality and Strategy at Airbnb) qui parlait devant un parterre d’hôtes des « best practises » pour accueillir ses guests Airbnb. Le micro passait régulièrement dans la salle pour permettre au public de partager les expériences, ce qui a marché pour eux, leurs échecs. Les gens rient aux anecdotes, sont émus par certains partages, l’ambiance est détendue et ouverte.

Plateforme transformationnelle ?

Si l’atmosphère est festive et agréable, certains détails nous rappellent qu’on est tout de même en présence d’une grande entreprise américaine à la communication ultra-contrôlée. Les porte-paroles ont bien appris leurs discours et les mots-clefs ressortent sans cesse, même dans les conversations informelles. C’est grâce à ces indicateurs que vous repérez les éléments de langage qu’Airbnb souhaite véhiculer auprès de la presse, espérant qu’ils soient repris dans les futurs articles.

Airbnb souhaite donc être synonyme de réenchantement de l’expérience de voyage et utilise régulièrement le mot « magique » dans ses présentations.

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L’autre message clef que vous ne pouvez pas rater, c’est la volonté de transformer le voyage d’une plateforme transactionnelle vers une plateforme transformationnelle.

Cette phrase vient faire écho à l’une des phrases que Brian Chesky a pu prononcer durant son keynote : « Travel has never been about where you go, but about who you could become  » (Ce qui définit un voyage, ce n’est jamais où vous allez, mais qui vous pourriez devenir).

À ce stade de l’article, je vais vous laisser choisir dans quelle mesure vous avez envie de faire confiance à la communication de la marque,  je vous partage donc le message tel quel pour que vous puissiez vous en faire une idée.

Pour Airbnb, le voyage ne doit pas devenir une commodité ou quelque chose d’anodin, ils veulent nous faire retourner sur des expériences authentiques, où l’humain est central.

« Ce qui définit un voyage, ce n’est jamais où vous allez, mais qui vous pourriez devenir »

« The magic is, always was, and always will be, in the people  » a lâché Brian Chesky à la fin de son discours (La magie est, a toujours été, et sera toujours, dans les personnes).

Vous conviendrez certainement que, à une époque où l’ensemble des Google, Facebook, Netflix, Tesla ou Uber mettent l’accent sur la technologie, les algorithmes et l’intelligence artificielle, la posture d’Airbnb est assez unique dans l’industrie. Une position que son CEO finira d’assumer en prononçant cette dernière phrase : « Everything that we do, will be powered by people » (Tout ce que nous faisons sera alimenté par l’humain).

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Que vous soyez réceptif ou circonspect devant ce discours, Airbnb est en train d’effectuer son plus grand saut vers l’avant. Ils quittent la case où ils s’étaient enfermés (le logement), pour venir gagner en ampleur et s’attaquer au monde du voyage dans son intégralité.

Un proverbe de voyageur voudrait que ce ne soit pas la destination qui compte mais le chemin emprunté. Alors que cette nouvelle expédition soit couronnée de succès ou non, le nouveau voyage d’Airbnb sera certainement fascinant à observer.

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