Netflix n'a pas réussi à atteindre les objectifs qu'il s'était fixés en matière d'abonnement. Plusieurs facteurs expliquent les difficultés du service de SVOD à recruter massivement de nouveaux clients.

C’est un passage à vide que Netflix espère temporaire. Alors que le service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) venu d’Amérique rêve de bousculer la télévision à l’échelle planétaire, la publication de ses résultats pour le deuxième trimestre 2016 a quelque peu nuancé sa capacité à bouleverser durablement l’ordre établi — à court terme, en tout cas.

Le site américain doit en effet composer avec un nombre de nouveaux abonnés plus faible que prévu. Ainsi, il en prévoyait 2,5 millions de plus pour le deuxième trimestre. Malheureusement, les recrutements ont été nettement plus faibles sur cette période : à peine 1.68 million depuis la fin du mois de mars. Au total, le service compte 83,18 millions de clients dans le monde à la fin juin.

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Netflix récupère moins de nouveaux abonnés que prévu.

Le ralentissement est encore plus spectaculaire lorsque l’on compare la situation de ces trois derniers mois avec les scores obtenus au premier trimestre. À ce moment, Netflix avait attiré à lui 6,74 millions de nouveaux abonnés. Un record, mais qui avait bénéficié d’une situation extrêmement particulière : le lancement du service dans 130 pays. Le genre d’évènement qui ne peut se produire qu’une seule fois.

Y aura-t-il du mieux au trimestre prochain ?

Netflix prévoit officiellement 2,3 millions de clients supplémentaires, ce qui constitue une évaluation moins favorable que celle qui a été faite pour ce trimestre. Pour atteindre cet objectif, le service de SVOD devra continuer à lourdement investir et des contenus internationaux susceptibles de séduire des marchés spécifiques, et ne pas compter que sur l’attrait que peuvent constituer des programmes anglophones.

La clé des contenus internationaux

En la matière, Netflix n’est pas tout à fait démuni. Des programmes comme Hibana Spark (Japon), Marseille (France) ou Narcos (Colombie) sont taillés pour plaire à un public non-américain. C’est aussi indirectement le cas d’une série TV comme Sense8, qui met en avant un casting venu des quatre coins du monde. Nous nous forçons [de] refléter la diversité du monde  », commentait le patron de Netflix.

Il reste à savoir si la production et la diffusion d’un contenu original susceptible de plaire à une audience étrangère et diverse suffiront à redonner un coup d’accélérateur dans les recrutements du service de vidéo à la demande. Car le service souffre de la hausse du prix de l’abonnement, qui est un facteur de rupture de contrat, signale The Telegraph, et qui de fait agit comme un repoussoir chez les internautes.

Sense8
Sense8 montre la diversité du monde.

Signe de l’importance que Netflix accorde à la production de contenus originaux pour garder les abonnés actuels et en attirer de nouveaux, la plateforme de SVOD a annoncé fin 2015 vouloir produire 31 séries cette année. Preuve que si Netflix a tardé à investir dans des œuvres pour avoir un avantage comparatif sur la concurrence, le site a donné un gros coup d’accélérateur pour relancer sa croissance.

C’est indispensable, car la majorité de l’audience de Netflix vit hors des USA. Le marché américain, déjà encombré par une pléthore de services SVOD et mû par une concurrence très vivace, ne constitue plus un relais suffisant pour croître. Dès lors, c’est résolument vers l’international que Netflix doit se tourner, en ne négligeant pas la production de contenus culturels adaptés à la culture de ce public épars.

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